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《銷量暴漲的原理》品牌行銷的獲利密碼|字遊主義讀書會

《銷量暴漲的原理》這本書你可能很陌生,但如果提到《定位》這本書你是不是有點印象?《銷量暴漲的原理》就是《定位》這本書的兩位作者艾爾.賴茲(Al Ries)傑克.屈特(Jack Trout)所寫。

既然作者相同,讀這本書就有種一脈相承的感覺,《銷量暴漲的原理》從「定位理論」出發,從做好定位開始,創造消費者的認知,讓品牌立於不敗之地,《銷量暴漲的原理》整理出22個攻略全球的獲利秘密,作者強調這些是永恆的行銷法則,並提出警告若違反法則,後果自負!真的有那麼可怕嗎?不管你信不信,我是信了!

這篇文章中我把《銷量暴漲的原理》重新整理成三大重點,分別是「找到市場優勢」、「專注產品特色」、「管理缺點手法」,每個重點下挑選三個最重要的行銷法則,共計九個行銷法則。只要掌握這些行銷法則,想掌握顧客的心就不遠了!

第一個登上月球的人

《鈔級金頭腦》節目有一個精彩片段:
 
主持人:「第一題,請問第一個登上月球的人是誰?
 
參賽者:「這太簡單了吧?阿姆斯壯。」
 
主持人:「你確定,再給你一次機會!」
 
參賽者:「阿姆斯壯。」

主持人:「答案確定。阿姆斯壯。恭喜你!答~『錯』了!
  
(噴乾冰,放音效)

欸?這是整人節目嗎?第一個登上月球的人竟然不是阿姆斯壯?難道是阿爸斯壯嗎?
 

一、如何找到市場優勢?

1. 領先法則

其實,如果從古代開始算起,第一個登上月球的人,真的不是阿姆斯壯,而是另一個人,他因為不專心學習,天帝震怒就罰他到月宮,砍一棵再生能力很強的桂樹,他的名字就叫「吳剛」
 
 
我們先不要腦洞開那麼大,如果回到現代歷史中,第一位登上月球的人是阿姆斯壯,但第二位呢?他叫艾德林,儘管他因為被畫成巴斯光年,已經有比較多人知道他的存在,但在多數人的記憶中,我們只記得阿姆斯壯。
 
所以,《銷量暴漲的原理》這本書,告訴我們的第一個行銷法則就是「領先法則」,與其說自己產品好,不如第一個打入市場。不論哪種產品或市場,第一個留下印象等於產品較好。
  
在汽水市場,我們第一個會想的是哪個品牌?答案是「可口可樂」,在進口啤酒市場,我們第一個會想的是哪個品牌?答案是「海尼根」,在美國大學中,我們第一個想到的是哪所大學?答案是「美國哈佛大學」(而且它也真的是最好的一所美國大學)
 
那麼成為第一名有什麼好處?成為市場上的第一名,品牌可以成為通用代名詞,例如:如果你要去網路上搜尋資料,我們會講去「Google」一下;如果我們想吃頭痛藥,會問有沒有「普拿疼」。當品牌成為代名詞,就會不斷的加深對品牌的印象,因此將利於持續領導市場。

2. 新市場法則

前面提到,現代歷史上,第一位登上月球的人是阿姆斯壯,但古代傳說中,第一位登上月球的人是吳剛。由於阿姆斯壯在現代歷史上已經穩座山頭,吳剛只好在古代傳說中另闢蹊徑,成為古代傳說中的登入月球的第一名。
 
這就是第二個行銷法則「新市場法則」,沒辦法攻佔某個市場,就自己創造一個市場。
 
例如:美樂淡啤酒是美國第一款國產淡啤酒,後來獨佔了美國淡啤酒的市場。後來另一家公司想到,既然國產淡啤酒消費者想喝,那進口淡啤酒應該也有市場,於是就引進阿姆斯特爾,成為美國第一款進口淡啤酒,也搶佔了一個小山頭。

回到台灣培訓產業,現在文案、寫作課程很多,有一個人叫作「歐陽立中」,他不教文案,也不教寫作,他教你「爆文寫作」,一種適用於社群平台,容易被傳播的寫作模式。而他就是台灣第一個教「爆文寫作」的老師,賣點犀利,又創造了新市場,於是獨佔爆文寫作的市場,線上課程賣翻了!

所以《銷量暴漲的原理》建議推出新產品時,不要問新產品比競爭對手好在哪裡?而是要問這個產品是什麼市場的第一個?或是問新產品能率先攻下哪個市場?

3. 心智法則

不過現在問題來了!雖然我們現在知道,現代歷史上,第一位登上月球的人是阿姆斯壯沒錯。而古代傳說中,第一位登上月球的人是吳剛,但為什麼沒有人記得這件事情呢?如果大家不記得,就算搶到了一個第一名好像也無濟於事…
 
這就要談到第三個行銷法則「心智法則」,與其第一個進入市場,不如第一個打入心中,吳剛就是沒有打入大家的心中,才會被淡忘,只能繼續在月球上辛苦的砍桂樹,話說這桂樹砍了那麼久都砍不倒,再生能力好欸,不知道 NASA 有沒有研究一下?也許是第一個發現的外星植物呢!
 
好比很多人以為 iPhone 是第一款智慧型手機,其實非如此,Frank Canova 推出的 Angler 才是,但早就為人所淡忘。Google 也不是第一個搜尋引擎,Archie 早在 1990 年就推出第一個搜尋引擎,但大家也都不記得。
 
再舉一些個人品牌的例子,心理學專家很多,但想到「正向心理學」專家,很多人立刻會想到「劉軒」;職業講師很多,但提到「教學的技術」,我們就會聯想到「王永福」;網路懶人包資料也不少,但看到「圖解懶人包」,我們就會想起「林長揚」,以上這些例子,都是其專業領域能讓人馬上聯想到本身,正是「心智法則」最好的例子。


 
如何找到市場優勢,成為No.1?從《銷量暴漲的原理》這本書我們知道第一個進入市場的「領先法則」、如果沒辦法第一個進入市場,就創造一個全新市場的「新市場法則」,與其率先進入市場,不如留下率先印象的「心智法則」。接著,再看看如何專注特色,永遠暢銷?

 

二、如何產品專注特色?

4. 認知法則

可口可樂與百事可樂這兩個汽水品牌,你知道去除外包裝盲測口味的結果,顧客認為哪一個品牌比較好喝嗎?答案是「百事可樂」,但市場銷量比較的好卻一直都是「可口可樂」。這是為什麼呢?

可口可樂曾推出一款全新配方的「新可樂」,透過盲測證明新可樂比原本的經典可樂還好喝。但沒想到推出之後,卻一路滯銷,最後慘遭下架。這又是為什麼呢?

在回答以上兩個例子帶來的疑問之前,請想想看以下三個問題,在你的認知中,日本製造是粗製濫造?還是品質優良?APPLE的產品是物美價廉?還是簡單好用?哈雷在是跑車品牌?還是重型機車品牌?

以上答案應該都是後者,對吧?「行銷的世界裡,唯一實際存在的是消費者認知」,當消費者要選購汽水時,可口可樂優先於百事可樂,因為消費者認為可口可樂才是心中首選,所以即使盲測百事可樂比可口可樂更好喝,大家還是買可口可樂,即使新可樂比經典可樂更好喝,大家還是想買經典可樂。這就是「認知法則」

5. 焦點法則

想到「任天堂(Nintendo)」你會聯想到什麼?除了新垣結衣以外,應該就是「電玩」了,這就是所謂的「焦點法則」「憑藉單一字詞或概念,在消費者心中建立形象」。這些關鍵字通常要簡單、好記。例如:賓士的「造車工藝」,Volvo的「安全」。

運用「焦點法則」的好處在於能鞏固地位與為形象加分,顧客會自動幫你加上其他優點,就像法拉利是「為賽道而生」,顧客同樣會聯想到法拉利的造車工藝、美感與時尚奢華。

然而使用「焦點法則」時,要注意兩點:第一,不要強調品質,因為沒有人說自己品質爛;第二,不要強調誠信,因為沒有人會說自己缺乏誠信。這樣宣稱並不會帶來任何效果。

6. 反向操作法則

當領導品牌已經佔領了特定領域,向消費者呈現與領導品牌完全相反的訴求以創造差異化,千萬不要去模仿,這是自尋死路。以汽水市場為例,領導品牌為可口可樂,其訴求為老字號、經典。百事可樂做出的差異化為新世代首選,感受上較為年輕,後來因此提升市占率。

使用「反向操作法則」不用擔心市場被限縮,因為就算百事可樂連結了年輕人,但是只要感覺自己是年輕的消費者,也可能會選擇百事可樂。好比iPhone一開始就強調是很潮的商品,因此也是主打年輕市場,但就算是五十歲的人,只要覺得自己還很潮,或者想要變潮,仍然會買iPhone啊!

關「於反向操作法則」的實際做法是這樣的,先往對手缺點猛刺,再補刀保護自己,例如Scope是這麼對待李施德林「使用李施德林漱口水,嘴巴會有藥水味,Scope是能有效殺菌的溫和漱口水」。不過如果做培訓產業,就不建議那麼直接的攻擊。

如何專注產品特色,永遠暢銷?從《銷量暴漲的原理》這本書我們知道透過「認知法則」管理消費者心中的認知,運用「焦點法則」以單一字詞建立形象,透過「反向操作法則」創造與領先者相反的優勢。

 

三、如何管理缺點?

7. 坦承法則

「哇金憨慢講話,旦夕哇金實在」如果有什麼藏不住的缺點,乾脆就別藏了!「承認自己的缺點,再將其轉化為優點」就是所謂的「坦承法則」這麼做的好處是讓消費者卸下心防,但要注意的是坦誠的缺點,必須是消費者一致認同,而且坦承缺點後要快速轉移到賣點,至少要能暗示賣點。

範例:
Joy喜悅女香,全世界最貴的香水(時尚)
一九七O福特車款還會醜一陣子(品質)
李施德霖,讓你一天討厭兩次的味道(殺菌)

8. 品牌延伸法則

唐納.川普(Donald John Trump)從房地產發跡,後來川普集團跨足建築、酒店、娛樂、書籍及雜誌出版、媒體、模特管理、零售、理財服務、棋牌遊戲開發、飲食、商業教育、網上旅遊、航空、直升機服務及選美…,讓他的事業衝向高峰。川普製作公司還拍攝了實境節目《誰是接班人》共十五季。但一九九三年川普負債十四億美元,二O二一年仍負債十三億美元。讓他一飛衝天的原因,正是日後走下坡的關鍵!

這是《銷量暴漲的原理》這本書中強烈建議絕對不要碰的一個法則,就是用單一品牌,拓展不同領域產品,叫做「品牌延伸法則」,這個方法短期有效,但長期卻會對品牌帶來傷害,例如:IBM從大型主機,拓展到個人電腦,結果一年虧損28億美元。

就算沒有帶來毀滅性的災難,「品牌延伸法則」仍然不討喜,因為會對消費者的認知感到錯亂。香奈兒是女性奢侈品牌,「男用香奈兒」感覺就有點難用;愛迪達是運動品牌,「愛迪達香水」感覺就是哪裡怪怪的。

9. 犧牲法則

你還記得賈伯斯回歸蘋果後做的第一件事情是什麼?答案是大幅刪減產品線。賈伯斯在回歸後研發了新的MacOS,砍掉了多餘的研發和產品2000年推出iTunes和iPod,2007年發布第一代iPhone手機,後來的故事大家都知道了,賈伯斯救了瀕臨破產的蘋果,成為現金存量最高的公司。

《銷量暴漲的原理》提到行銷人要放棄三件事:產品線、目標市場、品牌策略頻繁更動。

產品線:
產品發散會失敗,要縮減而非拓展。

金頂電池放棄鹼性電池以外的產品,宣稱金頂電池壽命是永備的兩倍,後來把永備打得落花流水,永備後來推出勁量電池但為時已晚;玩具凡斗城來自於瀕臨破產的州際百貨,公司只做利潤最高的玩具,起死回生;維多利亞的秘密只做性感內衣,因此形象鮮明。

目標市場:
想將顧客一網打盡,多以失敗收場。

萬寶路香煙的目標市場鎖定男人中的男人,銷售上實際涵蓋普羅大眾,而且廣告形象為西部牛仔,但這個時代還有西部牛仔嗎?百事可樂的目標市場鎖定鎖定青少年,銷售上實際涵蓋普羅大眾,因為只要覺得自己是年輕人,在選購時就可能想到百事可樂。

所以,目標客群不等於銷售市場,鎖定特定族群並不會讓你只能賣給某些族群。而是更聚焦的傳達行銷訊息。

品牌策略:
品牌穩健發展的關鍵,就是不要隨意改變。

書中舉了一個例子,人民航空原本是美國國內廉價航空,便宜到甚至有旅先買了機票才問這班航班飛哪?但是當人民航空跨足國際市場後就破產了。很大的原因來自於顧客對於人民航空的品牌印象模糊了。

如何做好管理缺點,不被擊敗?從《銷量暴漲的原理》這本書我們知道透過「坦承法則」先坦承缺點再轉化優點,不要用單一品牌拓展多樣產品,以犯了「品牌延伸法則」,記得「犧牲法則」維持品牌策略一致性。

「行銷是場認知戰,不是產品戰」
《銷量暴漲的原理》

結語

銷量暴漲的原理:27 年的永恆行銷經典,教你 22 個攻略全球的獲利秘密!》是《字遊主義》讀書會「行銷」主題的主題書單,由Elton領讀,經重新整理這本書三大重點,分別是「找到市場優勢」、「專注產品特色」、「管理缺點手法」,當你看完這篇不妨「思考品牌定位,找到你的第一名」。

《銷量暴漲的原理》內容直指核心,也有很多範例說明,雖然書中舉的範例都是大企業品牌,讓人懷疑這些法則也是用於較小規模的品牌嗎?但我認為許多經典概念,就算套用到個人品牌也都適用,唯一的差別是個人品牌的彈性比企業品牌的彈性大的多了!


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Elton
Elton

我是Elton,我做過業務、曾任行銷,現在從事培訓。我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》,期待透過各式分享,讓每個人用文字改寫自己的人生。我以文字力為主題,開設系列課程,並受邀講課。另有一對一教練培訓與線上顧問諮詢。2021年於布克文化出版《鈔級文字》,本書榮登2021年博客來商業類前兩百大暢銷書。