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& 每週一篇「文字力週報」&Elton不定時聊聊
商業顧問劉潤認為,「找到獨特賣點,就是從產品裡找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處」。想要做好內容行銷與做到知識變現,你的知識內容、線上課程也要先找到自己的獨特賣點。
在開啟知識付費項目之前,就要先確保知識內容的價值,所以這一堂課要來分享如何透過三個步驟提取價值,幫助你創造有吸引力的知識內容。
首先,要找出你的「專長」,你做什麼事情比別人厲害。同時,這件事情必須是你的「熱情」所在,而不是那種雖然你很擅長但卻興致缺缺的事情。因為你必須要把最好的拿出來,包含你
最厲害的事情,以及你所呈現出來的感覺,一種發自內心認同、喜歡、投入的感覺,這點沒有熱情是辦不到的。
內容行銷專家喬.普立茲(Joe Pulizzi)認為,「知識技能」(專長)與「愛好領域」(熱情)的交會被稱為「甜蜜點」,它是內容創業模式中最好的交集。
就像為什麼我會聚焦在「文字力」,就是我發現在所有擅長的領域中,「文字」最能讓我揮,而且我對文字樂此不疲。為了提升自身的文字力,我學習了各式的文案技術與寫作方法,同時學習一切能強化各種文字應用場景的知識與技術,並且把我學到的、領悟到的,全部拿來實作,最後統整成為我自己的知識體系,因此有我自己獨特的風格。
所以,在開始規劃知識型產品、撰寫知識內容前,先想想看你的專長是什麼,你對它有熱情嗎?「找到專長與熱情交叉的甜蜜點」,是價值提取的第一步。
知道自己的專長與熱情很重要,但光知道專長與熱情並不夠,還得確認有沒有符合「市場性」,否則知識型產品可能只是能賣,而非好賣。
因此,你要先確定目標「受眾」,界定他們的輪廓,包含年齡、性別、職業、家庭、背景等等。他們遇到哪些急於想解決的問題,這些問題發生在哪個場景,而剛好你的經驗、知識、技術能幫助他們解決這些問題。
可別把受眾想成是一筆又一筆的「資料」,而是出現在你面前活生生的一個人。如果你還沒那麼篤定的想法,可以先把受眾設定成「過去的自己」,想想過去的你曾經遭遇什麼困難,後來因為你學會了現在擁有的專長,終於解決了這個問題。
就像我第一次開課時,就是為臉書小編解決不知如何經營臉書粉絲專頁的問題,光是文案開頭針對受眾痛點的連續提問,就讓人想報名那堂課程。我就是從自己過往的經驗開始想像,界定目標受眾的輪廓與痛點。
「為特定族群解決特定問題」就是「界定目標受眾的輪廓與痛點」,這是價值提取的第二步。
行銷專家艾倫.迪博(Allen Dib)指出,「厲害的行銷會帶潛在客戶踏上旅程,從問題、解決方法到相關佐證一路包辦」。
因此,當我們把專長化為知識內容或線上課程時,要讓受眾「知道」並且「做到」,就是讓他了解脈絡,以及能夠實際做出成果,這樣文案才會好寫,課程才會好賣,學習成效才能評估,課後滿意度才會提升,課程口碑也才會良好。
這一點牽涉到課程名稱設計與課程大綱規劃,所以要好好的把知識點一一拆解,保留受眾需要知道的事情,刪減受眾不需要知道的內容。記得別「光說不練」,要把「技術」加進去,因為技術是做出成果的重要關鍵。
就像《文字力學院》的「文字影響力」課程中,會先講述文字力的基礎框架與影響力的關鍵心法,讓學員能「知道」。接著傳授對應上述內容的各種文字技術,包含大量的句型結構與範例,幫助學員能「做到」。
讓受眾從知道並且做到,需要「說明達成目標的過程與方法」,這是價值提取的第三步。
當以上都思考清楚了,先恭喜你有個好的開始,已經可以寫出好的「知識內容」與「知識型產品銷售文案」了。
美國文案專家雷.艾德華(Ray Edwards)認為在撰寫文案時,要「尋找那個句子」,即「所有〔你的目標讀者〕,只要用〔你的產品〕,都能〔解決他們的問題〕,因為〔解決問題的方法〕」。
例如「所有想要舉辦公開班的講師,只要學習Elton風格的知識型產品銷售文案寫作課,都能解決難以推廣公開班的困境,因為這套方法能幫助你寫出高轉換率的文案」,經過前述三個步驟的價值提取,你也可試著把這個句子寫出來,將有助於實際的文案撰寫。
想開啟知識付費項目,就要做價值提取。價值提取的三個步驟分別是,先找到自身專長與熱情的甜蜜點,接著界定目標受眾的輪廓與痛點,最後說明達成目標的過程與方法。
如果還包含「關於知識變現的眉角」這篇文章中提到的金錢與關係這兩大元素,那課程就會變成好賣得不得了。
(本文摘錄、改寫自《知識變現爆款文案》這本書第6課「價值提取的三步驟」的內容)
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