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《勾癮》透過品牌幻想讓品牌成為刻在你心底的名字,勾引消費者的大腦

最強的品牌行銷是什麼?答案是勾癮消費者的大腦,讓品牌成為刻在心底的名字。

《勾癮》這本書作者為達瑞・韋伯(Dary Weber),譯者為戴至中,在台灣由寶頂出版。《勾癮》談的是品牌定位,但卻和大多數的品牌定位工具截然不同,因為《勾癮》從心理學、腦神經科學與感官角度出發,探討消費者如何實際體驗品牌。《勾癮》告訴我們,最強的品牌,來自最強的幻想,所以我們要用品牌幻想勾引消費者的大腦。

《勾癮》作者達瑞・韋伯(Dary Weber)在哥倫比亞大學取得心理學的學士學位,主修認知神經科學,善於將心理學的觀點帶入行銷與品牌的領域。

感官體驗

《勾癮》這本書裡面最讓我啟發的概念是連動「感官體驗」,包含名字、顏色、氣味等等的五感都可以不斷疊加,最終成為「刻在你心底的名字」。設計這次的講課時,圍繞著視覺的部分,讓每一個提問跟揭露後的差異感,成為探索細微感觀的前導。例如可口可樂的紅色形象就非常清晰跟明顯。

 

勾癮的核心概念:品牌幻想

《勾癮》另一個核心的觀念,被稱之為是「品牌幻想」。在提品牌幻想之前,我們需要增加一個小小的前提。一個商品或者品牌,會有品牌幻想的需求正是因為需要搶占心智帶來的優勢。也是突破演算法,通路商的限制,而讓消費者在某個特定的需求下第一時間想到對應的品牌。例如超商會想到7-11,速食想到麥當勞。這些的第一個想到,正是搶占心智的結果。

 

品牌幻想的五大面向

品牌幻想的訴求是在所有感觀面向都能協調一致,達到形象清晰, 記憶深刻的結果。消費者能接觸到的商品感觀面向能歸類成五大類:名稱、設計、背景脈絡、價格、置入時的廣告。

不難體會,其實這些窗口都是我們會碰到的。如果以星巴克咖啡為例:一聽到名稱就是連鎖品牌咖啡,而且價格有點高,設計的 Logo 我們很直接能想到女妖頭,背景脈絡是舒適的咖啡廳,最終打廣告則是會有星巴克買一送一,或者買星巴克請人時的顧客行銷感。

這些集中起來成為了這個品牌,而在其中你不會覺得它跟7-11的咖啡是同一個類型的。

 

品牌幻想的四個步驟

而壓軸的重頭戲,品牌幻想設計上分為四個區塊:核心字詞、幻想網路、情緒版、觸發詞。

核心字詞是利用列舉關鍵字,盡可能達到無限思維的思考。幻想網路則是分類,把內容依照相關性用心智圖收集起來。情緒版涵蓋文字無法觸及的部分,用圖像,以及各式的方式堆砌起品牌感覺。最終觸發詞則是收斂這些內容,轉換成朗朗上口的SLOGAN。

那說到這裡,《勾癮》這本書的最核心內容就分享完畢了。我是重諺,一起重新定義體驗,人生盲點不見。期待下次再為你好好領讀一本書!

結語

勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望第一次閱讀時就覺得耳目一新,這次經由重諺老師的解構再解說,讓內容更貼近生活。想想看,你希望消費者對你的品牌幻想是什麼呢?如果你的想法還有點模糊,《勾癮》這本書會清晰你的視野。


《勾癮》這本書是「字遊主義讀書會」之「品牌」主題的「延伸書單」,由知識工程師陳重諺領讀。

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陳 重諺
陳 重諺

陳重諺,知識工程師,「重新定義體驗,擁抱人生無限」,在這個多元的世界,一起用最快的時間做出時間增幅,為自己更嚮往的未來,做出更傑出的成就!