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《定位》用對方法,讓你在茫茫品牌海中突圍 |字遊主義讀書會

定位理論是一個永不過時的商業行銷經典,即使定位理論從1972年推出到現在已五十年,至今仍然是非常有效的品牌策略,不只大企業品牌,經營個人品牌也必須先做好定位,先能在潛在客戶心中搶下某個領域的第一名,才有勝出的可能。

如果你想了解定位理論,可以閱讀《定位》這本書(2019年臉譜又出了新封面版本)。銷量暴漲的原理則是續作,從定位理論出發,歸納22條永恆的行銷法則,這本書也非常具有參考價值。

你懂定位嗎

說到定位,你會想到什麼呢?可能直覺會想到 Google map 的定位服務,也可能是防兒童老人走失的定位裝置。在個人品牌經營的路上,定位指的是,你的品牌或是產品是否在消費者心裡佔有一席之地,而這也可以被稱作是所謂的心占率

《定位》由行銷大師艾爾.賴茲還有傑克.屈特兩位合著,這本書不僅在美國史上影響銷售非常深遠,同時也暢銷全球,賣破了五千萬冊。《定位》這本書值得推薦給你的原因在於,它教我們要如何透過定位,在商品行銷以及品牌經營上做到有效溝通以及突圍;再者,我們要如何透過定位,讓品牌或是產品的價值被更多人看見

定位不是改變產品本質

既然要講定位,那我們就得先知道什麼是定位。

首先,先來看看這三張廣告圖,有勾起你對它的一股熟悉感嗎?這是全聯在2015年推出的全聯經濟美學廣告,記憶中當時還造成了一股轟動,特別是看到廣告的年輕世代族群,無一不覺得有共鳴、很貼近。

從軍公教福利中心走向全聯福利中心,一開始他們的定位是既方便又便宜的大賣場。2006年全聯跟奧美廣告合作後,直到2015年前,主要的廣告訴求是省錢、實用、貨真價實。在2015年為了進軍年輕市場,於是將廣告訴求從省錢轉換為一種年輕化的生活方式,讓大家知道「省的是錢,但我活的卻是一種獨立的生活態度!」也因為如此,全聯開始在年輕族群的心中產生了有別以往的記憶點。 從這個例子再回頭看,作者在書中對定位所下的定義。

「定位」,指的是我們要認清真相,了解消費者的內心在想什麼。定位不是改變產品的本質,而是要透過定位訴求去影響消費者的心理;你不用發明什麼新奇的點子,來做行銷或讓產品與眾不同,而是去掌握消費者的內心,讓你的品牌或產品在他們的心裡佔有一席之地。

全聯就是很好地做到了這件事,所以在2015年之後,這個品牌在消費者的心裡便有了不一樣的地位。

為什麼需要定位?

我們為什麼需要定位?沒有做好定位的差別是什麼?難道我一定要擁有定位,才能夠在讀者和消費者的心裡佔有一席之地嗎?

在回答這個問題前,我們先來思考這個問題:你知道世界第一高峰叫什麼名字嗎?

相信你應該蠻快就能回答出,世界第一高峰是聖母峰。那麼,我再問第二個延伸問題:那你知道世界第二高峰叫什麼嗎?

世界第二高峰是喬戈里峰,它隸屬於喀拉崑崙山脈。如果你剛剛想答案時卡住了,沒關係這很正常。

定位,不僅能幫助我們更好地走進消費者的心裡,如果你還能夠搶得第一的位置,就更難被大眾忘記。只要你從事需要影響人們心意的活動,無論是賣產品或是參與競選,都要好好地去思考如何簡化你的品牌定位資訊

以海倫仙度絲這個洗髮精品牌為例,第一直覺會讓你想到的關鍵字可能是 #抗頭皮屑 。與其選擇講自家產品抗屑、保濕又控油,不如主攻抗屑一個效用,更能在消費者心中留下深刻印象,這就是資訊簡化後所帶來的效果。

如何做好定位?

書中提到了三個方法:心靈階梯、領導地位與品牌命名

 

消費者的心靈階梯

為了因應產品的暴增,消費者學會在心裡將產品與品牌做分級,你可以說,人心是由階梯組成的,每個梯子只會擺放同一類的產品,每一階是一個品牌名稱,有些梯子很多階有些則偏少。

如同我們在網路上看到的某個品類開箱排行榜單,消費者心裡的產品階梯大抵就是長這個樣子,針對同類產品,從品牌名、特色、價位、效果…等等去做評比。

消費者的心靈通常沒有太多的空間去接受全新的產品,這時候我們能做的是,讓我們的新產品/品牌與消費者原先心中的產品/品牌有所關聯。意思就是,推出新產品時,不要告訴消費者產品「是什麼」,而要告訴他們「不是什麼」

 

新產品和舊產品有關聯

美國冷飲銷售上,可口可樂和百事可樂這兩大品牌就佔了2/3。而賣檸檬汽水的七喜,是如何做到擠進消費者的冷飲位階呢?在跟這兩大品牌比拼時,七喜沒有選擇硬碰硬,而是透過「Uncola非可樂」這個定位,讓自己的品牌與他們掛勾,進而帶動自家產品的銷量。

 

品牌名稱的魅力

第三個方法是品牌名稱的魅力,它是最重要的行銷決策,也是將你的產品與服務掛在消費者心靈階梯上的一個掛鉤。那麼,一個好的品牌名稱有哪三個特點呢?有意義、有助定位、能讓消費者知道產品的好處。

一樣以海倫仙度絲為例。海倫仙度絲主打抗頭皮屑,它的英文品牌名是 head & shoulders,代表的是頭髮與肩膀,不僅清楚地帶出它的品牌定位,選這個英文品牌名也有它的意義,同時消費者也能很清楚地將這個名稱與它的定位掛勾。

若是經營自己的個人品牌呢?這裡就以爆文寫作教練 – 歐陽立中老師為例,歐陽老師在爆文寫作課中提到,幫自己找寫作定位的時候,需要一個好記又響亮的江湖稱號,我認為這一點也適用於個人品牌經營。

你可以透過情境描述、動詞名詞組合搭配運用或是選用跨界混搭的概念來進行,勾起讀者的好奇心,讓他們想繼續看下去,並且想了解你更深。

舉例來說,講到「恐懼迷惘終結者」,你聯想到什麼?你認為他提供什麼產品或服務呢?

這個江湖稱號,是我的朋友悠嵐所經營的個人品牌 – 悠然聽心室,他的客戶跟他分享後得出的靈感。她是一位塔羅牌卡占卜師,在同樣經營相同主題的眾占卜師中,她透過「恐懼迷惘終結者」這個稱號做出她自己獨特的定位。

定位規劃六問

最後一個部份,我們要來聊聊在開始做定位規劃時,有哪6個問題我們可以先問問自己。

很多時候,人們傾向於急著解決問題,卻不是先好好思考問題。但其實,在得出結論前,先想清楚問題的答案,對我們會比較有幫助。而前三個問題,我認為每一位個人品牌經營者,都該好好思考一遍。

Q1. 「艾咪老師的感性圖卡說」擁有什麼樣的定位?

  1. 擅於化繁為簡的功力,因為我所整理的知識圖卡都能讓複雜的知識變好懂,在資訊爆炸的時代幫助大家更好地吸收知識。
  2. 我的圖卡作品擁有舒適而且吸睛的配色,人們習慣被美的事物所吸引,進而願意多停留一點時間。

Q2. 我想擁有怎麼樣的定位呢?

重點在「擁有」!要聚焦成為某一個領域的專業人才而非樣樣通樣樣鬆的人。所以我想擁有的定位就是:

  1. 成為一名知識圖解教練。在授課、顧問諮詢與作品產出上有亮眼表現,在大家說到知識圖卡的時候都可以直覺想到我
  2. 打造一個暖心陪伴、學員能做出自己代表作的共好社群,在未來讓它慢慢發展萌芽,將自己的圖解力發揮、應用出來。

生存與否,就看定位

產品溝通目前演化到定位紀元,我們要追求的便是印象植入,聚焦在如何打動消費者的心,將自身以及競爭品牌的優缺點做比較,擁有差異化。過程中要特別注意的,就是不要把商品賣給所有的人,當你想把商品賣給所有的人,你可能就沒有辦法賣給任何一個人。

Life or death,品牌或產品生存與否,只有遵循定位法則者才能夠在遊戲中存活下來,這是讀完《定位》這本書之後,我認為最重要的一件事。希望你會喜歡《定位》這本書,也邀請你開始思考屬於你自己品牌或產品的定位。

總編結語

定位:在喧囂的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法這本書告訴我們「定位」決定了一切,在哪個領域成為第一名就是你的定位,消費者對你的想像就是你的定位。經由艾咪老師的文章與圖解說明,相信你已經更了解定位理論了。

順帶一提,我的鈔級文字這本書中也有提及定位,從差異化、感受化與情感化這三個角度切入,提供另一個簡單的途徑,讓品牌成為顧客的首選。


《定位》這本書是「字遊主義讀書會」之「品牌」主題的「延伸書單」,由知識圖解教練艾咪領讀。

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艾咪
艾咪

艾咪,知識圖解教練。「用圖解力知識有光,讓文字力有力量」,善於化繁為簡,讓複雜的知變簡單。開設知識圖卡工作坊,撰寫知識圖解100問電子報,以教學和文章做你在知識圖解上的引路人!