

你好,我是Elton,歡迎來到《文字力學院》。這篇我們來談談「文字力」是什麼。
文字,大量的出現在我們的生活與工作中,我們閱讀文字,也使用文字。文字具有多種功能與不同形式,我們認為所謂「文字力」,就是「文字綜合表達的能力」,當一個人的文字力越好,越能「運用文字的多元性發揮影響力」。
為了幫助你拓展你的文字力宇宙,以下將在上述基礎下進一步分享:
「文字」是一種「符號」,「力」代表的是「某種特定能力」,把文字和力合在一起變成「文字力」,按照字面的意思解釋就是「使用文字這個符號的能力」。但這樣太抽象了,所以我們先來談談「文字力」涉及的範圍,它包含使用文字時必須具備的七種能力,以下分別說明:
1. 表達力:文字力代表一個人用文字準確表達思想和意見的能力。有好的文字力才能有效地將訊息傳遞給受眾,減少誤解與丟失。例如「幹得好」與「這個案子競爭這麼激烈,你居然把它拿下了,一定是付出非常多的心血」相比,後者的讚美就具體多了。
2.情感力:文字力可以幫助人們用文字表達情感和傳達情緒。有好的文字力才能寫下讓受眾有共鳴的內容,提升溫度與人味。例如「等了很久終於開幕」和「等待,是為了再次盛開」相比,後者的描寫就更有情感。
3.溝通力:文字力可以幫助人們理解彼此想法與感受。有好的文字力才能順利達成共識,減少爭論與傷害。例如「我說的,你聽得懂嗎」和「請問有哪裡需要進一步說明的地方」相比,後者的確認更重視對方的感受。
4.說服力:文字力能夠以邏輯、論據與框架說服他人。有好的文字力才能讓受眾信服,有效率的傳達觀點。例如「我們的產品能幫助入睡」與「所有使用過我們產品的人中,有高達八成的人,都感覺到能幫助入睡」相比,後者用數據說明就更顯得有說服力。
5.影響力:文字力能夠以間接誘導改變受眾想法。有好的文字力才能巧妙傳遞暗示,讓影響發生於無形。例如「故事還沒說完,下集待續」與「接著,我在一個關鍵的時間點,問了一個關鍵的問題。讓我知道,原來這場『心的旅程』才真正開始…」相比,後者的暗示性的表達張力就更強。
6.創意力:文字力體現在能以創意和自由的方式表達思想。有好的文字力才能呈現個性,創造人味、趣味與藝術性。例如「買的冷凍庫終於送來了」和「一月份買的冷凍庫,四月份終於送來了。儲物空間夠大,藏一個人也是沒問題的」後者就顯得更有創意。
7.理解力:文字力涉及對他人文字的理解和詮釋。有好的文字力才能理解文本,持續提升自我。例如看到「文字力」這三個字,我們可以簡易的理解它是使用文字的能力,也可以透過這一篇文章,來完整詮釋我所理解的文字力。
文字力在我們工作、生活、學習上都很重要,幫助我們更好地與他人溝通、表達自己的想法和理解他人的文字。文字力涉及的範圍將隨著時代的演進而擴充或者有不同偏重(因此本文也會持續調整),例如AI人工智能發展後,表達力就顯得重要,因為如果表達力不夠好,使用ChatGPT時,連指令都下不好,自然得不到好的答案,本來以為能借助AI彎道超車,結果反而因此看不到別人的車尾燈。此外,情感力也必須有所提升,因為具有邏輯性的內容,透過AI歸納、整理的速度與完整性,大幅超越人類的思考,而情感則是人類獨有的特質(至少目前是),當我們讀到有共鳴的篇章,也找到了存在的價值。
綜觀上述,我們認為「文字力」的定義是「文字綜合表達的能力」,它包含了表達力、情感力、溝通力、說服力、影響力、創意力與理解力。當一個人的文字力越好,對於各種能力的掌握度越高,就越能在不同情境下,展現適切的表達能力,以達成溝通目的。換句話說,文字力越好就越能「運用文字的多元性發揮影響力」。
在《文字力學院》的知識技術體系下,我認為有影響力的文字源於正確的底層邏輯,包含 3 個步驟:「注意=>引誘=>改變」,這3個步驟就是「文字力」的基礎框架,是一種以改變為前提的表達模式。
這套框架適用於寫文案、寫文章、打訊息,只要你希望在使用文字時能創造受眾心理上的改變就適用。(沒有目的的閒聊就不適用)它是學習、運用、提升文字力的基礎,以下將針對這 3 個步驟作說明:
首先,在注意力稀缺的時代(人類注意力比金魚還少一秒的時代),我們要快速抓住受眾目光,這個步驟稱之為「注意」。接著,你要持續勾起受眾的興趣讓他繼續閱讀下去,這個步驟稱之為「引誘」。最後,你的目標是當受眾閱讀完畢以後,能夠改變想法或者採取行動,這個步驟稱之為「改變」。
有趣的是,當我們逐一檢視許多優秀、具有影響力的文案、文章、訊息,將會很驚訝的發現,它們的表達方式,竟然都不約而同的能看到文字力基礎框架「注意=>引誘=>改變」這3個步驟的影子。因此,我也推薦你,把這個3個步驟牢牢記住,時時運用。
以一則保健食品的網路廣告文案為例:
晚上睡不好,隔天起床真的很痛苦…(注意)
不僅影響到工作效率,也無法專注很多事
幸好現在有款「幫助入睡」的保健品(引誘)
芝麻ABCDE+網址(改變)
讓我可以放鬆入睡,熟睡到天亮
以下將針對「注意=>引誘=>改變」多做一些說明。
抓住注意力的方式以下以《鈔級文字》中歸類的五大吸睛標題來說明:
1.痛點:受眾遭遇的課題,面臨的痛苦與煩惱,而且是他急於想解決的。
→寫了很多,卻沒人買?
2.賣點:商品的優勢與特色,能為客戶帶來的好處以解決煩惱。
→運動界美食圈超夯,減醣輕食健康餐
3.驚點:顛覆認知的想法、引起爭議的觀點或直戳內心的實話。
→你這麼懂愛情,一定沒談過戀愛吧
4.懸點:懸而未決的答案。
→99%的新媒體人,用這些方法創造了話題
5.暖點:引發多數人會有的共同感受,或者代替受眾出心裡說不出的話。
→不開心的時候,流淚不如流汗
引誘大致分成兩個方法,分別是提供價值與傳遞暗示,重點在於引誘受眾想持續閱讀:
第一個方法,提供價值:
有用的內容,以滿足求知慾,或者解決實際上遇到的困難;提供價值並非只有生硬的知識型內容才算,也包含好看的內容,用於排解無聊;以及好笑的內容,讓心情變好。例如「剛剛對完發票才發現,原來我對的月份還沒開獎啊…還好都沒中(?)還好垃圾桶很乾淨(?)」
第二個方法,傳遞暗示:
透過文字表達、運用文字技術傳遞暗示,讓人想要讀下去,或者直指行動。例如在說明付款方式時表達「我們的付款方式有兩種,一種是刷卡,一種是匯款。請問你要選擇刷卡?還是匯款?」
文字力的基礎框架是以改變為前提的表達模式,因此最後一個步驟的目標就是創造改變,改變受眾想法或者讓受眾採取行動。
第一個目標、改變想法:
目標改變想法最簡單的做法是「金句收尾」,表達觀點、傳遞暗示,讓受眾心中留下回響,常見於瘋傳社群的爆文寫作。例如:在一篇談理財的文章結尾處寫下「如果在能力不好的時候,繼續省錢、過度省錢,那也一併省掉了你的未來;與其不明所以的省錢,正確花錢、投資自己,你的人生即使沒有藍圖,也會走出屬於自己的幸福地圖」最後兩句就是設計過具有節奏感的金句。
第二個目標、採取行動:
目標為採取行動最常見的就是撰寫行動呼籲,提供誘因,說明理由,並且指示行動,常見於具有行銷目的的商業文案,例如:如果你也想打造日日進財的商業模式,現在就報名《黃金變現策略》線上課程。
了解了文字力的基礎框架後,再來談談文字的「形式」與「功能」,他展現了文字在使用上的「多元性」。為什麼了解這些事情是重要的?答案是讓你在需要不同使用文字的情境下,都能創造最好的表達,以達成需要的溝通目的。除此之外,當你了解、掌握的越多,文字的武器庫就越多。
以寫文案為例,文學素養雖然不是寫文案必備條件,但文學素養卻能提升撰寫文案的能力,特別是撰寫高單價的商品,或者形塑品牌形象的文案。「享受生命給你的驚喜之旅,在文字降落前,讓靈感翱翔天際,讓情緒取悅你」這段課程文案,讀起來是否感覺饒富文學趣味?
文字的「形式」常見以下幾種:用於商業行銷的「文案」、用於傳遞思想的「文章」、用於溝通對談的「訊息」等。每種形式的文體,因為有不同的目的性,而有不同的寫法與側重。好比就算都是網路文案,電商文案與社群文案在文字呈現的重點就完全不同,前者以銷售為目的,所以賣點強力放送;後者以互動為目的,所以凡事趣味優先。
以下先針對文案、文章與訊息下定義:
文案是一種具有特定宣傳目的,寫給特定受眾,發布於特定媒介的商業文字題材。
文章是一種傳遞思想、表達感受,獨立成篇的文字形式。
訊息是一段獨立的溝通內容,由傳送者傳達給一個或多個對象,並期望他們充分接收。
這個時代,文章和文案的形式常常沒有明顯的區隔,就像以下這段文字:
百般無聊的午後,我獨自走在蒙巴那斯道上,突然下起雨來,隨手招了一輛計程車,滿頭白髮的司機問了三次,「要去哪?」我才回過神。「到……」沒有預期要去哪的我,一時也說不出目的地。司機從後照鏡中看著我說,「躲雨?」我笑著沒回答。
雨越下越大,司機將車停在咖啡館前要我下車,笑著說,「去喝杯咖啡吧!」他揮手示意我不必掏錢了!
來不及說謝謝,計程車已回到車隊中。走進冷清的咖啡館,四名侍者圍坐一桌閒聊著,看到我後立刻起身,異口同聲的說「躲雨」?我笑著不知該如何回答。
午後一場意外的雨,讓我一下午見識了,五個會「讀心術」的人,喝了一下午的咖啡。
這篇文字看起來像是一篇說故事的文章,但其實它是一段廣告文案(統一左岸咖啡館)。我們可以這樣去理解,文章與文案最大的差異在於:文章由個人觀點開始,文案從受眾角度出發。文章不一定有商業目的,可以只是自我抒發,但文案一定有商業目的,為了品牌宣傳、為了促進銷售、為了社群互動等,不是寫的像文案就是文案,沒有商業目的的文字不叫文案。形式只是幫助我們區隔文字類別,重點還是在使用文字的目的。
最後,我們來談談文字的功能,它決定了你在什麼情境下使用文字,以及最終目的是什麼,才能了解使用文字當下側重的點應該在哪。
文字的「功能」就是使用文字產生的效果,它和你使用文字的最終目的有關,例如:透過「表達」讓對方理解、透過「溝通」讓彼此契合、透過「影響」創造改變、透過「銷售」締結成交等。除此之外,還包含了紀錄、創造、說服、談判等四點,一共八點功能,以下分別說明:
1. 紀錄:把大腦訊息留存下來,重點在「真實」紀載,例如:日記
2. 創造:發揮想像以連結情感,重點在「創意」發揮,例如:腳本
3. 溝通:雙方思想流動的過程,重點在「理解」對方,例如:訊息
4. 表達:傳遞想法讓對方明白,重點在「價值」傳遞,例如:文章
5. 說服:提出證明以改變對方,重點在「說服」對方,例如:社論
6. 影響:間接誘導以改變對方,重點在「暗示」想法,例如:故事
7. 銷售:說服對方以實際付費,重點在「行動」促成,例如:銷售文案
8. 談判:運用籌碼以解決僵局,重點在「共識」達成,例如:商業書信
文字力就是文字綜合表達的能力,當你掌握越多文字的功能,就可以自由的切換,根據最終目的去調整表達方式,好比「溝通」要展現同理心,「感覺你好像有點傷心,你需要的是另一半的支持」側重理解對方的感受;然而「談判」則要贏得對方的心,「如果我現在下單,並且完成付款,你能早一點出貨嗎?」側重籌碼用以達成雙方決策的過程。
你也可以交互運用,借用不同功能的表達技巧。就像在社群上文章寫得好的人,往往都具有文案思維,因為懂得從受眾出發,也更能巧妙的運用文案技巧在文章當中。例如在一篇推薦演說書籍的文章中,結尾這樣寫道「他們倆位都是演說冠軍,已把畢生演說精華寫進他們的書了,當我讀著他們寫下的文字,就像把他們的演說功力灌進我的靈魂裡。兩位演說冠軍已經把機會給你了,現在你只差給自己一個機會。」最後兩句就等於是暗示型的行動呼籲。
紀錄、創造、溝通、表達、說服、影響、銷售、談判這八點文字的功能,在《文字力學院》的課程、讀書會、文章中都能有所學習,因為這些都是綜合提升文字力的知識與技術,但所有學習中最側重於「影響」與「銷售」的培訓。因為這兩點都是以創造改變為目標:影響能不費力的說服,做到改變想法。銷售能更快的變現,讓人採取行動。
如同我們經營個人品牌一樣需要綜合的能力,一招闖天下的時代已經過去,擁有綜合的能力才有足夠的競爭力。拳擊手再厲害,遇到MMA選手,也要懼怕三分。因為MMA代表的就是綜合格鬥能力,拳擊打不贏?那就用摔角把你摔倒,再用巴西柔術把你裸絞,一招不管用,還有第二招,第二招不管用,還有第三招,永遠都有意想不到的出招,永遠都有辦法能克敵致勝。因此,我強調的不是文案力,不是寫作力,而是文字力。我不是文案專家,我不是寫作高手,但我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》。
誠如本文所言,所謂「文字力」就是「文字綜合表達的能力」,它包含了表達力、情感力、溝通力、說服力、影響力、創意力與理解力。文字力的基礎框架「注意=>引誘=>改變」3步驟是一種以改變為前提的表達模式。當你的文字力越好,就越能「運用文字的多元性發揮影響力」。
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最後,祝福你在文字的旅途中,最終,都能走進你想要的世界。
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