訂閱電子報
獲得《啟動零成本！四步驟用文字力打造獲利引擎》電子書
＆ 每週一篇「文字力週報」＆Elton不定時聊聊
＆ 每週一篇「文字力週報」＆Elton不定時聊聊
獲得《啟動零成本！四步驟用文字力打造獲力引擎》電子書 ＆ 每週一篇「文字力週報」＆Elton不定時聊聊
《銷量暴漲的原理》品牌行銷的獲利密碼｜字遊主義讀書會
《銷量暴漲的原理》這本書你可能很陌生，但如果提到《定位》這本書你是不是有點印象？《銷量暴漲的原理》就是《定位》這本書的兩位作者艾爾．賴茲（Al Ries）傑克．屈特（Jack Trout）所寫。
既然作者相同，讀這本書就有種一脈相承的感覺，《銷量暴漲的原理》從「定位理論」出發，從做好定位開始，創造消費者的認知，讓品牌立於不敗之地，《銷量暴漲的原理》整理出22個攻略全球的獲利秘密，作者強調這些是永恆的行銷法則，並提出警告若違反法則，後果自負！真的有那麼可怕嗎？不管你信不信，我是信了！
這篇文章中我把《銷量暴漲的原理》重新整理成三大重點，分別是「找到市場優勢」、「專注產品特色」、「管理缺點手法」，每個重點下挑選三個最重要的行銷法則，共計九個行銷法則。只要掌握這些行銷法則，想掌握顧客的心就不遠了！
第一個登上月球的人
《鈔級金頭腦》節目有一個精彩片段：
主持人：「第一題，請問第一個登上月球的人是誰？」
參賽者：「這太簡單了吧？阿姆斯壯。」
主持人：「你確定，再給你一次機會！」
參賽者：「阿姆斯壯。」
主持人：「答案確定。阿姆斯壯。恭喜你！答～『錯』了！」
（噴乾冰，放音效）
欸？這是整人節目嗎？第一個登上月球的人竟然不是阿姆斯壯？難道是阿爸斯壯嗎？
一、如何找到市場優勢？
1. 領先法則
其實，如果從古代開始算起，第一個登上月球的人，真的不是阿姆斯壯，而是另一個人，他因為不專心學習，天帝震怒就罰他到月宮，砍一棵再生能力很強的桂樹，他的名字就叫「吳剛」。
我們先不要腦洞開那麼大，如果回到現代歷史中，第一位登上月球的人是阿姆斯壯，但第二位呢？他叫艾德林，儘管他因為被畫成巴斯光年，已經有比較多人知道他的存在，但在多數人的記憶中，我們只記得阿姆斯壯。
所以，《銷量暴漲的原理》這本書，告訴我們的第一個行銷法則就是「領先法則」，與其說自己產品好，不如第一個打入市場。不論哪種產品或市場，第一個留下印象等於產品較好。
在汽水市場，我們第一個會想的是哪個品牌？答案是「可口可樂」，在進口啤酒市場，我們第一個會想的是哪個品牌？答案是「海尼根」，在美國大學中，我們第一個想到的是哪所大學？答案是「美國哈佛大學」（而且它也真的是最好的一所美國大學）
那麼成為第一名有什麼好處？成為市場上的第一名，品牌可以成為通用代名詞，例如：如果你要去網路上搜尋資料，我們會講去「Google」一下；如果我們想吃頭痛藥，會問有沒有「普拿疼」。當品牌成為代名詞，就會不斷的加深對品牌的印象，因此將利於持續領導市場。
2. 新市場法則
前面提到，現代歷史上，第一位登上月球的人是阿姆斯壯，但古代傳說中，第一位登上月球的人是吳剛。由於阿姆斯壯在現代歷史上已經穩座山頭，吳剛只好在古代傳說中另闢蹊徑，成為古代傳說中的登入月球的第一名。
這就是第二個行銷法則「新市場法則」，沒辦法攻佔某個市場，就自己創造一個市場。
例如：美樂淡啤酒是美國第一款國產淡啤酒，後來獨佔了美國淡啤酒的市場。後來另一家公司想到，既然國產淡啤酒消費者想喝，那進口淡啤酒應該也有市場，於是就引進阿姆斯特爾，成為美國第一款進口淡啤酒，也搶佔了一個小山頭。
回到台灣培訓產業，現在文案、寫作課程很多，有一個人叫作「歐陽立中」，他不教文案，也不教寫作，他教你「爆文寫作」，一種適用於社群平台，容易被傳播的寫作模式。而他就是台灣第一個教「爆文寫作」的老師，賣點犀利，又創造了新市場，於是獨佔爆文寫作的市場，線上課程賣翻了！
所以《銷量暴漲的原理》建議推出新產品時，不要問新產品比競爭對手好在哪裡？而是要問這個產品是什麼市場的第一個？或是問新產品能率先攻下哪個市場？
3. 心智法則
不過現在問題來了！雖然我們現在知道，現代歷史上，第一位登上月球的人是阿姆斯壯沒錯。而古代傳說中，第一位登上月球的人是吳剛，但為什麼沒有人記得這件事情呢？如果大家不記得，就算搶到了一個第一名好像也無濟於事…
這就要談到第三個行銷法則「心智法則」，與其第一個進入市場，不如第一個打入心中，吳剛就是沒有打入大家的心中，才會被淡忘，只能繼續在月球上辛苦的砍桂樹，話說這桂樹砍了那麼久都砍不倒，再生能力好欸，不知道 NASA 有沒有研究一下？也許是第一個發現的外星植物呢！
好比很多人以為 iPhone 是第一款智慧型手機，其實非如此，Frank Canova 推出的 Angler 才是，但早就為人所淡忘。Google 也不是第一個搜尋引擎，Archie 早在 1990 年就推出第一個搜尋引擎，但大家也都不記得。
再舉一些個人品牌的例子，心理學專家很多，但想到「正向心理學」專家，很多人立刻會想到「劉軒」；職業講師很多，但提到「教學的技術」，我們就會聯想到「王永福」；網路懶人包資料也不少，但看到「圖解懶人包」，我們就會想起「林長揚」，以上這些例子，都是其專業領域能讓人馬上聯想到本身，正是「心智法則」最好的例子。
如何找到市場優勢，成為No.1？從《銷量暴漲的原理》這本書我們知道第一個進入市場的「領先法則」、如果沒辦法第一個進入市場，就創造一個全新市場的「新市場法則」，與其率先進入市場，不如留下率先印象的「心智法則」。接著，再看看如何專注特色，永遠暢銷？
二、如何產品專注特色？
4. 認知法則
可口可樂與百事可樂這兩個汽水品牌，你知道去除外包裝盲測口味的結果，顧客認為哪一個品牌比較好喝嗎？答案是「百事可樂」，但市場銷量比較的好卻一直都是「可口可樂」。這是為什麼呢？
可口可樂曾推出一款全新配方的「新可樂」，透過盲測證明新可樂比原本的經典可樂還好喝。但沒想到推出之後，卻一路滯銷，最後慘遭下架。這又是為什麼呢？
在回答以上兩個例子帶來的疑問之前，請想想看以下三個問題，在你的認知中，日本製造是粗製濫造？還是品質優良？APPLE的產品是物美價廉？還是簡單好用？哈雷在是跑車品牌？還是重型機車品牌？
以上答案應該都是後者，對吧？「行銷的世界裡，唯一實際存在的是消費者認知」，當消費者要選購汽水時，可口可樂優先於百事可樂，因為消費者認為可口可樂才是心中首選，所以即使盲測百事可樂比可口可樂更好喝，大家還是買可口可樂，即使新可樂比經典可樂更好喝，大家還是想買經典可樂。這就是「認知法則」。
5. 焦點法則
想到「任天堂（Nintendo）」你會聯想到什麼？除了新垣結衣以外，應該就是「電玩」了，這就是所謂的「焦點法則」－「憑藉單一字詞或概念，在消費者心中建立形象」。這些關鍵字通常要簡單、好記。例如：賓士的「造車工藝」，Volvo的「安全」。
運用「焦點法則」的好處在於能鞏固地位與為形象加分，顧客會自動幫你加上其他優點，就像法拉利是「為賽道而生」，顧客同樣會聯想到法拉利的造車工藝、美感與時尚奢華。
然而使用「焦點法則」時，要注意兩點：第一，不要強調品質，因為沒有人說自己品質爛；第二，不要強調誠信，因為沒有人會說自己缺乏誠信。這樣宣稱並不會帶來任何效果。
6. 反向操作法則
當領導品牌已經佔領了特定領域，向消費者呈現與領導品牌完全相反的訴求以創造差異化，千萬不要去模仿，這是自尋死路。以汽水市場為例，領導品牌為可口可樂，其訴求為老字號、經典。百事可樂做出的差異化為新世代首選，感受上較為年輕，後來因此提升市占率。
使用「反向操作法則」不用擔心市場被限縮，因為就算百事可樂連結了年輕人，但是只要感覺自己是年輕的消費者，也可能會選擇百事可樂。好比iPhone一開始就強調是很潮的商品，因此也是主打年輕市場，但就算是五十歲的人，只要覺得自己還很潮，或者想要變潮，仍然會買iPhone啊！
關「於反向操作法則」的實際做法是這樣的，先往對手缺點猛刺，再補刀保護自己，例如Scope是這麼對待李施德林「使用李施德林漱口水，嘴巴會有藥水味，Scope是能有效殺菌的溫和漱口水」。不過如果做培訓產業，就不建議那麼直接的攻擊。
如何專注產品特色，永遠暢銷？從《銷量暴漲的原理》這本書我們知道透過「認知法則」管理消費者心中的認知，運用「焦點法則」以單一字詞建立形象，透過「反向操作法則」創造與領先者相反的優勢。
三、如何管理缺點？
7. 坦承法則
「哇金憨慢講話，旦夕哇金實在」如果有什麼藏不住的缺點，乾脆就別藏了！「承認自己的缺點，再將其轉化為優點」就是所謂的「坦承法則」這麼做的好處是讓消費者卸下心防，但要注意的是坦誠的缺點，必須是消費者一致認同，而且坦承缺點後要快速轉移到賣點，至少要能暗示賣點。
範例：
Joy喜悅女香，全世界最貴的香水（時尚）
一九七Ｏ福特車款還會醜一陣子（品質）
李施德霖，讓你一天討厭兩次的味道（殺菌）
8. 品牌延伸法則
唐納．川普（Donald John Trump）從房地產發跡，後來川普集團跨足建築、酒店、娛樂、書籍及雜誌出版、媒體、模特管理、零售、理財服務、棋牌遊戲開發、飲食、商業教育、網上旅遊、航空、直升機服務及選美…，讓他的事業衝向高峰。川普製作公司還拍攝了實境節目《誰是接班人》共十五季。但一九九三年川普負債十四億美元，二Ｏ二一年仍負債十三億美元。讓他一飛衝天的原因，正是日後走下坡的關鍵！
這是《銷量暴漲的原理》這本書中強烈建議絕對不要碰的一個法則，就是用單一品牌，拓展不同領域產品，叫做「品牌延伸法則」，這個方法短期有效，但長期卻會對品牌帶來傷害，例如：IBM從大型主機，拓展到個人電腦，結果一年虧損28億美元。
就算沒有帶來毀滅性的災難，「品牌延伸法則」仍然不討喜，因為會對消費者的認知感到錯亂。香奈兒是女性奢侈品牌，「男用香奈兒」感覺就有點難用；愛迪達是運動品牌，「愛迪達香水」感覺就是哪裡怪怪的。
9. 犧牲法則
你還記得賈伯斯回歸蘋果後做的第一件事情是什麼？答案是大幅刪減產品線。賈伯斯在回歸後研發了新的MacOS，砍掉了多餘的研發和產品2000年推出iTunes和iPod，2007年發布第一代iPhone手機，後來的故事大家都知道了，賈伯斯救了瀕臨破產的蘋果，成為現金存量最高的公司。
《銷量暴漲的原理》提到行銷人要放棄三件事：產品線、目標市場、品牌策略頻繁更動。
產品線：
產品發散會失敗，要縮減而非拓展。
金頂電池放棄鹼性電池以外的產品，宣稱金頂電池壽命是永備的兩倍，後來把永備打得落花流水，永備後來推出勁量電池但為時已晚；玩具凡斗城來自於瀕臨破產的州際百貨，公司只做利潤最高的玩具，起死回生；維多利亞的秘密只做性感內衣，因此形象鮮明。
目標市場：
想將顧客一網打盡，多以失敗收場。
萬寶路香煙的目標市場鎖定男人中的男人，銷售上實際涵蓋普羅大眾，而且廣告形象為西部牛仔，但這個時代還有西部牛仔嗎？百事可樂的目標市場鎖定鎖定青少年，銷售上實際涵蓋普羅大眾，因為只要覺得自己是年輕人，在選購時就可能想到百事可樂。
所以，目標客群不等於銷售市場，鎖定特定族群並不會讓你只能賣給某些族群。而是更聚焦的傳達行銷訊息。
品牌策略：
品牌穩健發展的關鍵，就是不要隨意改變。
書中舉了一個例子，人民航空原本是美國國內廉價航空，便宜到甚至有旅先買了機票才問這班航班飛哪？但是當人民航空跨足國際市場後就破產了。很大的原因來自於顧客對於人民航空的品牌印象模糊了。
如何做好管理缺點，不被擊敗？從《銷量暴漲的原理》這本書我們知道透過「坦承法則」先坦承缺點再轉化優點，不要用單一品牌拓展多樣產品，以犯了「品牌延伸法則」，記得「犧牲法則」維持品牌策略一致性。
「行銷是場認知戰，不是產品戰」
《銷量暴漲的原理》
結語
《銷量暴漲的原理：27 年的永恆行銷經典，教你 22 個攻略全球的獲利秘密！》是《字遊主義》讀書會「行銷」主題的主題書單，由Elton領讀，經重新整理這本書三大重點，分別是「找到市場優勢」、「專注產品特色」、「管理缺點手法」，當你看完這篇不妨「思考品牌定位，找到你的第一名」。
《銷量暴漲的原理》內容直指核心，也有很多範例說明，雖然書中舉的範例都是大企業品牌，讓人懷疑這些法則也是用於較小規模的品牌嗎？但我認為許多經典概念，就算套用到個人品牌也都適用，唯一的差別是個人品牌的彈性比企業品牌的彈性大的多了！
「字遊主義讀書會」用一年時間學習十二大文字力主題，每個月領讀一本主題書籍與三本延伸書單，帶你一年閱讀合計48本好書。如果想加入我們的話，請參考「字遊主義讀書會」，或者成為《文字力學院》的「終身會員」。
你可能對這些文章也有興趣
