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受眾-對象-文字力

受眾分析|你的文案誰在看?你的商品誰會購買?誰在使用?誰給意見?

你想過你的文字是寫給誰看的嗎?你知道你的文案受眾是誰嗎?

知道你要寫給誰看,比你寫什麼內容更重要!若想寫出能賣的文字,就得先定義清楚你的主要溝通對象是誰?也就是了解你的「目標受眾」,並做好受眾分析。

如果沒先搞清楚,就算文案技巧再好、內容創意再棒,只要受眾看了沒感覺,就什麼都改變不了,就什麼也賣不掉。

今天這篇教學文章,先來談談什麼是受眾,以及我們該如何區分文字的閱讀對象。

目標受眾TA是指什麼?

在行銷領域中,目標受眾(Target Audience)又可稱為目標顧客、目標群體或目標客群,代表行銷活動中鎖定的人口群體。在此簡稱為受眾或TA。

對象——你的商品誰會購買?誰在使用?誰給意見?

如何界定「受眾」?如果以文案角度來看,就是你的內容寫給誰看?以及商品要賣給誰?

有些人認為「賣給誰」的「誰」是顧客,而非受眾。但在這裡我們把這兩者概念結合簡化,不論「賣給誰」或「寫給誰看」都是「受眾」。

界定受眾要做的第一件事情就是,區分出三個「對象」,也就是「使用者」、「購買者」和「影響者」分別是誰?這三者可能是同一人,也可能不是同一人。不論是哪一種狀況,請注意商品的「購買者」是誰?因為他才是你主要溝通的受眾。

在細節上,會區分成三種情況:

第一種狀況:三個對象都一樣

如果三者都是同一個人的話,溝通上相對單純,例如:報名一堂低價且有興趣的課程,通常報名者就是使用者,也是購買者。因為課程價格便宜,又是自己喜歡的內容,所以自己就能決定,也不太會問別人的意見,所以影響者可能從頭到尾不會出現,或者影響力微乎其微。這個時候記得描繪受眾的痛苦(痛點),與帶來的快樂(爽點)即可。

第二種狀況:使用者與購買者同一人,影響者扮演關鍵角色

相較於第一種情況,更常見的是,使用者與購買者同一人,但影響者也會影響受眾的決策。例如:同樣是報名一堂課,但這堂課報名費比較高,他也從來沒上過這位老師的課,身旁親友(含社群平台上的朋友)可能就扮演關鍵角色,勸退或鼓勵,都會影響決策。

這個時候除了描繪受眾的痛苦,與課程(商品)帶來的快樂之外,也要把影響者的視角拉進來,解答受眾影響者可能有的質疑、購買應該要自己決定,或者提出購買該商品,影響者可能因此受惠。

第三種狀況:三者都不是同一人

如果這三者不是同一人,再提醒一次,請注意商品的「購買者」是誰?因為這才是主要溝通的受眾。

千萬不要把「使用者」當成「購買者」,但也不要忽略「影響者」的意見,例如:同樣以課程為例,如果是兒童學習課程呢?使用者是小孩,購買者是父母,影響者可能是「親戚與朋友」。

就像我小時候學陶藝,是我去上課,媽媽付錢,後來只學了一期就沒繼續了,因為阿公覺得太浪費錢。儘管我覺得學陶藝很好玩,但我沒辦法、媽媽也沒辦法呀!

換個商品舉例,兒童尿布的使用者是誰?當然是「寶寶」,購買者是誰?通常是「父母」,影響者是誰?可能是「長輩、親戚或朋友」,特別是新手父母,親友的意見一定會參考。

這個時候,你要溝通的對象就是購買者,而非使用者,你要用購買者的視角。你不可能會對寶寶講話,叫他要買你們家的尿布,一定是對父母溫情喊話。這點雖然感覺像常識一樣,但如果換成你自己的商品、課程或服務,很多人可能就忘記了。

結語

總結一下本篇重點:記得描繪使用者的痛苦,與商品帶來的快樂,但別忘了影響者在旁邊虎視眈眈。也要告訴受眾,影響者可能有的質疑、購買應該要自己決定,或者提出購買該商品,影響者可能因此受惠。

至於「如何分析受眾的需求」呢?我將專門寫一篇文章來講解。


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Elton
Elton

我是Elton,我做過業務、曾任行銷,現在從事培訓。我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》,期待透過各式分享,讓每個人用文字改寫自己的人生。我以文字力為主題,開設系列課程,並受邀講課。另有一對一教練培訓與線上顧問諮詢。2021年出版《鈔級文字》,本書榮登2021年博客來商業類前兩百大暢銷書。2024年出版《知識變現爆款文案》,上市首週榮登博客來新書暢銷七日榜第六名!