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受眾分析-痛點-文字力

受眾分析|讓顧客感到痛苦的是什麼?你能幫他解決嗎?

你了解目標受眾的痛點嗎?要如何找到痛點呢?

想做好網路行銷,在寫出讓目標受眾有感的文字,像是廣告文案、部落格文章、社群貼文,或者電子報內容之前,做好「目標受眾分析」絕對是你不可忽視的重點。

上一篇「像關心朋友一樣,了解顧客想要的、渴望的是什麼?」提到了如何用三個層次的八大要素,找出目標受眾真正需要且渴望的事物。當你順利切分了對象、標籤與需求後,你就能針對上述設定,去分析受眾的「痛點」。

痛點分析

痛點最重要的就是「課題 → 場景 → 目標」這三點。

簡單而言,「課題」就是發生什麼事?「場景」就是發生在哪裡?「目標」就是想要怎麼辦

以下說明:

一、課題:發生什麼事?

課題引起什麼煩惱?產生什麼恐懼?如果不解決會有什麼代價?當痛苦困擾著受眾,可能會讓受眾的某些行為看起來並不明智,例如:明明失眠,卻寧願追劇,不願意早點上床休息。

提醒你:不要批評或嘲笑受眾的行為,只要真實呈現就好,代表你能理解受眾的處境、感受與難處。

以下以我的一門課程「文字溝通力」為例:

1. 課題:急待解決的問題。

例如:在網路上使用文字遇到困擾。

2. 煩惱:因課題帶來情緒上的不開心。

例如:在網路上使用文字,沒有得到明確效益,而且需要經常切換不同的文體,感到很辛苦。

3. 恐懼:因煩惱產生的情緒上的害怕與憂慮。

例如:擔心自己寫文案、寫文章、傳訊息時,沒有效果。

注意!你不用去創造新的恐懼,而是了解受眾現有的恐懼,通常恐懼早就存在內心深處,只是受眾不一定意識到,這時候你就必須提醒他。

4. 代價:如果課題不解決你必須額外付出什麼成本。

例如:這些問題讓我們在工作與生活上都付出了代價,因為文字無法有效達成溝通目的,只能花費更多心思與更多時間溝通。

注意!引導發現受眾如果不解決問題,會帶來什麼樣的長期後果,讓受眾意識到代價的重要性。但如果你沒有把握,就不要強調代價,因為如果寫得不到位,受眾不會有感覺,如果尺度拿捏不好,更可能會激怒受眾。

(以上通稱課題,不稱問題,是因為問題聯想到「QUESTION」,課題是「PROBLEM」)

 

二、場景:發生在哪裡?

這些課題發生在哪個地方?遇到了什麼狀況?

以「文字溝通力」為例:

在臉書發文,但都沒有什麼人按讚;在LINE傳訊息,但都沒有什麼人理你;在部落格寫文章,但都沒有什麼人想看;在網路上寫文案,但都沒有什麼人買單。

寫文案、寫文章、傳訊息沒有效益就是問題,發生的場景分別是臉書、LINE、部落格、網路廣告。

 

三、目標:想要怎麼辦?

顧客希望如何解決這些課題?

希望能夠解決這樣的痛苦迴圈,在網路上更輕鬆、更有效率的使用文字,不論寫文案、寫文章、還是傳訊息,都能讓努力付出,有相應的成果!

注意!只有受眾相信自己有能力改變自己的處境,才產生目標,痛點才能激發行動。

所以我在銷售頁結尾寫的是「讓你的用心,被真心對待。」用感性喊話,讓受眾看見美好的未來,更堅定自己的信心。

最後,再看一個範例,來自Adam陳柏宇老師的《正念領導力 Mindful Leadership》,這是給企業高階主管上的課程,如下:

「場景」

你是否每天忙著應付外面快速變化的環境,還要苦惱著內部團隊士氣無法凝聚,導致領導力無法發揮,壓力日漸沉重,找不到有效解決之道?你的團隊是否受到限制性思維模式壟罩,在角色、信念、價值觀產生盲點混淆,導致整個組織行為、團隊勢能、個體認知,無法有效增長提升?

「課題」

VUCA變革時代的領導者困境:一種是「溫水中青蛙」,表面平靜但缺乏動力;一種是「受傷的獵豹」,動力強勁卻焦慮緊張。

「目標」

你需要的解方是,近年風行於全球企業,深受商界人士推崇且蓬勃發展的「正念領導力」。越來越多的商界人士體會到正念帶來的直接利益,除了緩解壓力源、提升創造性、增強專注力、激發好靈感。還能降低倦怠感,改善難入睡,對抗抑鬱症,擺脫不平衡。正念領導力,是超越困境之道!

 

這個小節和你分享了找到受眾「痛點」的3個步驟:課題 → 場景 → 目標,試試著用這三個步驟寫寫看吧!而下一篇將是【受眾分析】的第五篇教學,也是最後一篇:「如何把東西賣給適合的顧客,以提升滿意度?」記得鎖定文字力網站


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Elton
Elton

我是Elton,我做過業務、曾任行銷,現在從事培訓。我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》,期待透過各式分享,讓每個人用文字改寫自己的人生。我以文字力為主題,開設系列課程,並受邀講課。另有一對一教練培訓與線上顧問諮詢。2021年出版《鈔級文字》,本書榮登2021年博客來商業類前兩百大暢銷書。2024年出版《知識變現爆款文案》,上市首週榮登博客來新書暢銷七日榜第六名!