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& 每週一篇「文字力週報」&Elton不定時聊聊
在創作寫任何內容前,先問一句:
「讀者在想什麼?他為什麼需要這段話?」
真正有銷售力的文案,不是推銷產品,而是像朋友一樣貼近他的日常、焦慮與渴望,讓潛在受眾一眼,就覺得:
這段文字,剛好,說中了我沒說出口的心聲。
這篇文章,會帶你從三個層次,切入受眾的內在需求,搭配馬斯洛理論對照、實例解析與文案範例,讓你更懂得如何用文字貼近人心,拉近距離、提升轉換率。
“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
—— Simon Sinek,《Start With Why》
(人們不是買你賣的東西,而是買你背後的信念)
本文於 2025 年更新,已重新審視每個段落是否符合趨勢,並加入最新案例。
因為「需求」決定「購買動機」,也決定你該怎麼說服對方。
當你描繪出清楚的受眾輪廓後,下一步就是要問:
👉 他到底在意什麼?
👉 他內心的拉扯與渴望是什麼?
🔗 延伸閱讀:受眾分析|文案寫作第一步:究竟誰買單?釐清目標受眾(TA),才不會白寫一場https://wordpower.today/ta-purchase-decision/
這些需求,通常可以拆解成三個層次:
這類需求通常來自於生理或安全層次,是驅動日常消費的「顯性理由」。
以下用「食、衣、住、行」來舉例:
「午休剩10分鐘,也要吃得飽、吃得好。」
「這不是流行,是你身體最需要的溫度。」
「吃進肚子的,絕對不能馬虎。」
「為了家人,我選擇多一層安全防護。」
這類文案建議使用【明確利益陳述】:
「這件羽絨外套,比你家的暖氣還溫暖。」
🔗 延伸閱讀:受眾分析|從 2 個標籤下手,畫出 TA 輪廓,寫出精準行銷文案,讓受眾更有感!
https://wordpower.today/ta-analysis-feature-act/
這些需求通常來自心理層面,與認同、自我價值有關。
「不是只為了吃飯,而是和老朋友再見一面。」
「這不只是台車,是我們的共同語言。」
「穿上這件西裝,氣場就是跟昨天不一樣。」
「與其仰望,不如並肩。」
「犒賞自己,從一頓飯開始。」
「這不只是背包,是我冒險的起點。」
這類文案建議使用【情境代入+認同訴求】:
「這不只是一杯手沖,而是每天為自己預約的5分鐘生活美學。」
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https://wordpower.today/incentive-five-senses/
這是最容易被忽略,但最有力量的層次。
因為它不見得會說出來,但卻會悄悄左右受眾的決定。
「買什麼是一種選擇,也是一種表態。」
「真正改變人生的,不是機會,是選擇相信的那一刻。」
「這一口,我選擇對得起自己的標準。」
這類文案建議使用【價值觀共鳴句】:
「真正的美好,不該以動物的痛苦為代價。」
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https://wordpower.today/credit-sensibility-feedback/
馬斯洛需求理論(Maslow’s Hierarchy of Needs)是一套心理學經典模型,將人類需求分為五個層次:
這套理論主張:人們會從最基本的需求開始滿足,然後逐層向上追求更高層次的需求。
對文案工作者來說,這不但是心理學,更是一張「精準說服的地圖」。你寫的每一句文字,都在回應受眾最強烈的需求。
為了更清楚理解這三種理由背後的心理學基礎,以下是將「淺層理由」、「深層理由」與馬斯洛需求理論的對照:
文案需求層次 | 馬斯洛需求層次 | 代表意圖 | 文案切入點 |
---|---|---|---|
淺層理由 | 生理需求、安全需求 | 想吃飽、保暖、安全、方便 | 直接說明利益(快、便宜、省) |
深層理由 | 歸屬感、尊重、自我實現 | 想被認同、想提升地位、想成為理想中的自己 | 情境代入、角色描寫、認同語句 |
影響理由(延伸) | 價值觀層次(非馬斯洛原框) | 做對的事、符合信念、拒絕違背價值的選擇 | 價值表態、理念訴求、信念對位 |
這張表幫助你,從顯性需求一路寫進內心深處,提升說服力與轉換率。
在推廣「AI 鈔能實驗室」時,我發現:
如果只強調「生成效率」或「省時省力」,雖然能吸引部分對 AI 有興趣的人,但難以真正打動他們的內心,尤其是對於那些希望建立個人品牌的人。
於是,我重新調整文案訴求,從工具導向轉向價值導向:
「這不只是學會 AI 工具,而是打造你的神助理,陪你一起創作、規劃、發想,讓你每天花更少時間,創造更多價值。」
這樣的說法,更能回應受眾的深層動機(想被認同、想專注在自己擅長的事上),也觸動他們對「創作掌控感」的渴望。
結果,不只讓文案更貼近人心,也一口氣吸引超過 200 人加入學習。
大家不再只是想學會怎麼操作 AI,而是明白如何打造一套屬於自己的 AI 工作流,真正讓 AI 成為你的神隊友。
無論你是寫廣告文案,還是知識內容,只要掌握這三層需求邏輯,再搭配正確的語氣與情境切入,你的文字,就不再只是「資訊」,而會變成「共鳴」與「行動的引爆點」。
理解受眾的三層次需求:
你就能寫出真正「走進人心」的文字,讓受眾點頭、轉發,甚至下單。
修改日期:
2025-05-08
《鈔級文字:文字力教練Elton教你的關鍵20堂熱銷文案寫作課!從賣點、受眾到表達的銷售技術》這本書,是給新手的文案入門指導——
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