受眾分析｜像關心朋友一樣，了解顧客想要的、渴望的、討厭的是什麼？

在創作寫任何內容前，先問一句：

「讀者在想什麼？他為什麼需要這段話？」

真正有銷售力的文案，不是推銷產品，而是像朋友一樣貼近他的日常、焦慮與渴望，讓潛在受眾一眼，就覺得：

這段文字，剛好，說中了我沒說出口的心聲。

這篇文章，會帶你從三個層次，切入受眾的內在需求，搭配馬斯洛理論對照、實例解析與文案範例，讓你更懂得如何用文字貼近人心，拉近距離、提升轉換率。

“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
—— Simon Sinek，《Start With Why》
（人們不是買你賣的東西，而是買你背後的信念）

本文於 2025 年更新，已重新審視每個段落是否符合趨勢，並加入最新案例。

為什麼要分析受眾需求？｜掌握購買動機的第一步

因為「需求」決定「購買動機」，也決定你該怎麼說服對方。

當你描繪出清楚的受眾輪廓後，下一步就是要問：

👉 他到底在意什麼？
👉 他內心的拉扯與渴望是什麼？

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這些需求，通常可以拆解成三個層次：

一、淺層理由：接近本能的需求

這類需求通常來自於生理或安全層次，是驅動日常消費的「顯性理由」。

以下用「食、衣、住、行」來舉例：

1. 生理需求

• 我去便當店買飯，是為了填飽肚子。

「午休剩10分鐘，也要吃得飽、吃得好。」

• 我買這件衣服，是因為冬天需要保暖。

「這不是流行，是你身體最需要的溫度。」

2. 安全需求

• 我選擇餐廳，是因為衛生乾淨。

「吃進肚子的，絕對不能馬虎。」

• 我選擇買車，是因為開車比騎機車安全。

「為了家人，我選擇多一層安全防護。」

這類文案建議使用【明確利益陳述】：

「這件羽絨外套，比你家的暖氣還溫暖。」

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二、深層理由：動機背後的動機

這些需求通常來自心理層面，與認同、自我價值有關。

1. 社交需求：歸屬感

• 我去這家餐廳，因為朋友都在這裡聚會。

「不是只為了吃飯，而是和老朋友再見一面。」

• 我買這台車，是為了參加車聚，有一種歸屬感。

「這不只是台車，是我們的共同語言。」

2. 尊重需求：能力與地位

• 我穿這個品牌的西裝，因為它符合我「總監」的身份。

「穿上這件西裝，氣場就是跟昨天不一樣。」

• 我選這間房，是因為名人也住這裡，我覺得我值得。

「與其仰望，不如並肩。」

3. 自我實現：接近理想的自己

• 我去星級餐廳用餐，因為我想對自己好一點。

「犒賞自己，從一頓飯開始。」

• 我買這款旅行背包，是為了準備夢想中的環遊世界。

「這不只是背包，是我冒險的起點。」

這類文案建議使用【情境代入＋認同訴求】：

「這不只是一杯手沖，而是每天為自己預約的5分鐘生活美學。」

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三、影響理由：價值觀層次的選擇

這是最容易被忽略，但最有力量的層次。

因為它不見得會說出來，但卻會悄悄左右受眾的決定。

1. 關注的議題

• 例如：環保？性別平權？公平貿易？這些都可能是消費考量的一環。

「買什麼是一種選擇，也是一種表態。」

2. 相信的信念

• 有些人相信「有愛就能克服一切」，有些人相信「金錢才是一切」。

「真正改變人生的，不是機會，是選擇相信的那一刻。」

• 文案要試圖找到這些「信念」，然後回應它。

3. 否定的價值

• 例如我自己：我盡量不吃美國牛，因為我知道牠們的飼養過程，很不人道。即使美牛滋味鮮甜，我也更傾向選擇草擇草飼的紐澳牛。

「這一口，我選擇對得起自己的標準。」

• 我選擇的標準，跟味道無關，而是價值觀的選擇。

這類文案建議使用【價值觀共鳴句】：

「真正的美好，不該以動物的痛苦為代價。」

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馬斯洛需求理論 × 文案三層理由對照表

馬斯洛需求理論（Maslow’s Hierarchy of Needs）是一套心理學經典模型，將人類需求分為五個層次：

1. 生理需求：吃、喝、睡等基本生存條件
2. 安全需求：穩定、健康、免於危險的環境
3. 社交需求（歸屬感）：人際連結、友情與愛
4. 尊重需求：成就感、自信與社會地位的肯定
5. 自我實現需求：實現潛能、達成理想人生目標

這套理論主張：人們會從最基本的需求開始滿足，然後逐層向上追求更高層次的需求。

對文案工作者來說，這不但是心理學，更是一張「精準說服的地圖」。你寫的每一句文字，都在回應受眾最強烈的需求。

為了更清楚理解這三種理由背後的心理學基礎，以下是將「淺層理由」、「深層理由」與馬斯洛需求理論的對照：

這張表幫助你，從顯性需求一路寫進內心深處，提升說服力與轉換率。

AI 行銷範例｜寫出受歡迎的文案

在推廣「AI 鈔能實驗室」時，我發現：

如果只強調「生成效率」或「省時省力」，雖然能吸引部分對 AI 有興趣的人，但難以真正打動他們的內心，尤其是對於那些希望建立個人品牌的人。

於是，我重新調整文案訴求，從工具導向轉向價值導向：

「這不只是學會 AI 工具，而是打造你的神助理，陪你一起創作、規劃、發想，讓你每天花更少時間，創造更多價值。」

這樣的說法，更能回應受眾的深層動機（想被認同、想專注在自己擅長的事上），也觸動他們對「創作掌控感」的渴望。

結果，不只讓文案更貼近人心，也一口氣吸引超過 200 人加入學習。

大家不再只是想學會怎麼操作 AI，而是明白如何打造一套屬於自己的 AI 工作流，真正讓 AI 成為你的神隊友。

總結：

無論你是寫廣告文案，還是知識內容，只要掌握這三層需求邏輯，再搭配正確的語氣與情境切入，你的文字，就不再只是「資訊」，而會變成「共鳴」與「行動的引爆點」。

理解受眾的三層次需求：

• 淺層理由：吃得飽、睡得暖
• 深層理由：被認同、活出理想
• 影響理由：做對的選擇、對自己有交代

你就能寫出真正「走進人心」的文字，讓受眾點頭、轉發，甚至下單。

修改日期：

2025-05-08

《鈔級文字：文字力教練Elton教你的關鍵20堂熱銷文案寫作課！從賣點、受眾到表達的銷售技術》這本書，是給新手的文案入門指導——

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