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受眾分析-需求-文字力

受眾分析|像關心朋友一樣,了解顧客想要的、渴望的是什麼?

受眾分析為什麼重要?因為想讓文字具有更精準的行銷溝通效果,在發想任何行銷文案,像是社群貼文、廣告文案、部落格文章、電子報內容前,先了解你的文字是給誰看的,才能寫出讓目標受眾有感覺的文字。上一篇「像朋友一樣認識他,從分析受眾的特徵與行為開始!」說明了如何從兩個「標籤」著手,初步分析受眾。而當你跟著上篇引導,看見更清晰的受眾輪廓後,接著就要了解他的需求是什麼?因為需求會影響購買決策行為,也會影響你將如何透過文字和他溝通。

需求可以分成三個層次,分別是「淺層理由」、「深層理由」,還有因「價值觀」延伸而來「影響理由」,分別如下:

一、淺層理由:

淺層理由就是比較接近人類的本能需求,為了方便理解,以下所有範例都以「食、衣、住、行」為例:

1. 生理:

為了「生存」而產生的需求,例如:我到便當店買便當是為了填飽肚子,我買這件衣服是因為需要保暖,我租房子是因為我需要有住的地方,我買機車是因為我要上班通勤。

2. 安全:

避免「自身安全」受到威脅而產生的需求,例如:我會到餐廳用餐是因為餐廳比較衛生,我會買這件衣服是因為可以減少紫外線的傷害,我會買車是因為開車比騎機車安全。

二、深層理由:

這些需求因為牽涉到個人的內在想法,所以要更細膩的洞察,為了方便和淺層理由的需求對比,以下所有範例仍以「食、衣、住、行」為例:

1. 社交:

為了「歸屬感」而產生的需求,例如:我到這間餐廳用餐是因為這裡是聚會的首選,我買這件衣服是因為我的另一半也買了,我買這間房子是因為希望擁有一個溫暖的家,我買這台車是因為想參加車聚。

2. 尊重:

為了「能力」與「地位」被認同而產生的需求,例如:我到這間餐廳用餐是為了展現我的財力,我買這件衣服是因為品牌符合我的身分,我買這間房子是因為郭台銘也買了,我買這台車是因為我的開車技術能駕馭它的性能。

3. 自我實現:

為了「個人理想」而產生的需求。由於自我實現是因為展現了「能力」和「天賦」的極限而感到滿足,所以可能的購買原因有兩種,第一種是,因為完全達到了我的人生目標,所以我可以購買任何我要的事物,所以不論「食、衣、住、行」,理由都是因為「我想要」。

但畢竟第一種的情況不多,更多的可能是屬於第二種情況,也就是雖然還沒有完全達到我的人生目標,但我願意現在就購買,以接近未來我想要的,所以不論「食、衣、住、行」,理由都是「我夢想中」。

就算一個人的生命與工作狀態還沒有到達頂峰,但都會期盼有自我實現的一天。例如:有的人夢想財務自由,有的人夢想環遊世界,所以只要激發夢想,就可以讓人因內在的深層需求,而採取行動。

其實,你很可能發現了,「淺層理由」與「深層理由」,都來自於「馬斯洛人類需求層次理論」,不過我認為除了這些基本需求之外,內在還有影響更深遠的需求,也就是下一個「影響理由」。

三、影響理由:

價值觀是一種處理事情時,判斷對錯,選擇取捨的標準。由於價值觀的建立來自於過往經驗的累積,包含了「理性」判斷與「感性」情緒。影響理由決定於一個人的價值觀,所以影響理由融合了「理性」與「感性」,以下三點都和價值觀有關連,如下:

1. 議題:

受眾關注什麼議題,會和朋友討論,或者追蹤該議題的消息動態,例如:環保?公益?賺錢?值得注意的是,議題只是討論與追蹤,不一定就代表是受眾的價值觀,但是當一個議題被關注久了,就可能逐漸形成他的價值觀。

2. 相信:

當價值觀被形塑,你要知道受眾相信什麼樣的「價值」?例如:相信「有愛就能克服一切?」還是相信「只有錢才是一切?」或者相信「意念成就真實,只要自己願意相信自己,就能達到你想要的一切。」這些都是價值觀。

3. 否定:

當價值觀被形塑,受眾會否定什麼樣的價值?例如:否定核能,因為認為核能會帶來災害。或者否定綠能,因為現在台灣根本沒有足夠資源可以發展綠能。又如我一個人走進餐廳用餐,如果有賣牛肉,我會問「請問你們的牛是哪裡的牛?」如果餐廳說是美國牛,有很高的機率我會改點其他肉類,或者選擇澳洲牛或紐西蘭牛。因為在我的價值觀裡,美國牛的飼養方式,讓牛吃原本不吃的玉米,儘管牛肉變得特別鮮甜,但這樣卻讓美國牛被屠宰之前,都過得極其痛苦,非常不人道。即使飼養牛是為了成為人類的食物,但牠們卻沒有舒服的活過一天,所以在我的價值觀裡,我否定美國牛肉,因此我也盡量少吃美國牛。我選擇的標準,跟牛肉好不好吃沒有關係,而是和我的價值觀有關係。

*再看看其他範例:

以「永續企業」自居的我們,從產品、服務的綠色實現,到關懷環境與社會利益,抱持「綠色、永續、創新」的核心價值,提供永續的全綠生活方案,讓我們與地球綻放由內而外的美麗;期望讓「Green Lifestyle」融入每一個人的日常生活,傳達的是屬於台灣的綠色文化素養;訴說的是這塊土地與生命的連結,企圖從珍貴的自然與大地萬物中得到啟發,去創造更具意義的綠色價值。(O’right 歐萊德)

那麼知道了「影響理由的議題、相信與否定」後,能夠如何應用在文案寫作中呢?

這裏為你做個總結:受眾關注的議題,牽涉到你能否抓住受眾的眼球,而價值觀的相信與否定,則和你的品牌傳遞的精神與價值有關。不問對錯,只討論你要的受眾是哪一群人?或者你想要排除哪一群人?當你的品牌定位確立之後,所有的訊息,都必須一致,才能捕捉到你想要的受眾,趕走你不要的受眾。

當你確實跟著這篇教學分析完受眾的「需求:淺層理由、深層理由與影響理由」後,接著你需要分析受眾的「痛點」。當受眾因為痛點而產生明顯的需求,且商品的賣點又能解決受眾的痛點時,只要順著痛點寫,你的文字就自帶鈔級元素了!下一篇教學將繼續帶你用「三個步驟」,迅速找到受眾痛點。

文字力網站固定每週二、四晚上上架新的教學文,敬請期待!


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Elton
Elton

我是Elton,我做過業務、曾任行銷,現在從事培訓。我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》,期待透過各式分享,讓每個人用文字改寫自己的人生。我以文字力為主題,開設系列課程,並受邀講課。另有一對一教練培訓與線上顧問諮詢。2021年於布克文化出版《鈔級文字》,本書榮登2021年博客來商業類前兩百大暢銷書。