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文字力學院|法律顧問
友情小男孩

受眾分析|像關心朋友一樣,了解顧客想要的、渴望的、討厭的是什麼?

在創作寫任何內容前,先問一句:

「讀者在想什麼?他為什麼需要這段話?」

真正有銷售力的文案,不是推銷產品,而是像朋友一樣貼近他的日常、焦慮與渴望,讓潛在受眾一眼,就覺得:

這段文字,剛好,說中了我沒說出口的心聲。

這篇文章,會帶你從三個層次,切入受眾的內在需求,搭配馬斯洛理論對照、實例解析與文案範例,讓你更懂得如何用文字貼近人心,拉近距離、提升轉換率。


“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
—— Simon Sinek,《Start With Why》
(人們不是買你賣的東西,而是買你背後的信念)

本文於 2025 年更新,已重新審視每個段落是否符合趨勢,並加入最新案例。


為什麼要分析受眾需求?|掌握購買動機的第一步

因為「需求」決定「購買動機」,也決定你該怎麼說服對方。

當你描繪出清楚的受眾輪廓後,下一步就是要問:

👉 他到底在意什麼?
👉 他內心的拉扯與渴望是什麼?

🔗 延伸閱讀:受眾分析|文案寫作第一步:究竟誰買單?釐清目標受眾(TA),才不會白寫一場https://wordpower.today/ta-purchase-decision/

這些需求,通常可以拆解成三個層次:


一、淺層理由:接近本能的需求

這類需求通常來自於生理或安全層次,是驅動日常消費的「顯性理由」。

以下用「食、衣、住、行」來舉例:

1. 生理需求

  • 我去便當店買飯,是為了填飽肚子。

「午休剩10分鐘,也要吃得飽、吃得好。」

  • 我買這件衣服,是因為冬天需要保暖。

「這不是流行,是你身體最需要的溫度。」

2. 安全需求

  • 我選擇餐廳,是因為衛生乾淨。

「吃進肚子的,絕對不能馬虎。」

  • 我選擇買車,是因為開車比騎機車安全。

「為了家人,我選擇多一層安全防護。」

這類文案建議使用【明確利益陳述】:

「這件羽絨外套,比你家的暖氣還溫暖。」

🔗 延伸閱讀:受眾分析|從 2 個標籤下手,畫出 TA 輪廓,寫出精準行銷文案,讓受眾更有感!
https://wordpower.today/ta-analysis-feature-act/


二、深層理由:動機背後的動機

這些需求通常來自心理層面,與認同、自我價值有關。

1. 社交需求:歸屬感

  • 我去這家餐廳,因為朋友都在這裡聚會。

「不是只為了吃飯,而是和老朋友再見一面。」

  • 我買這台車,是為了參加車聚,有一種歸屬感。

「這不只是台車,是我們的共同語言。」

2. 尊重需求:能力與地位

  • 我穿這個品牌的西裝,因為它符合我「總監」的身份。

「穿上這件西裝,氣場就是跟昨天不一樣。」

  • 我選這間房,是因為名人也住這裡,我覺得我值得。

「與其仰望,不如並肩。」

3. 自我實現:接近理想的自己

  • 我去星級餐廳用餐,因為我想對自己好一點。

「犒賞自己,從一頓飯開始。」

  • 我買這款旅行背包,是為了準備夢想中的環遊世界。

「這不只是背包,是我冒險的起點。」

這類文案建議使用【情境代入+認同訴求】:

「這不只是一杯手沖,而是每天為自己預約的5分鐘生活美學。」

🔗 延伸閱讀:文案技巧|當個文字導演吧!讓抽象變具體的感官描繪技巧
https://wordpower.today/incentive-five-senses/


三、影響理由:價值觀層次的選擇

這是最容易被忽略,但最有力量的層次。

因為它不見得會說出來,但卻會悄悄左右受眾的決定。

1. 關注的議題

  • 例如:環保?性別平權?公平貿易?這些都可能是消費考量的一環。

「買什麼是一種選擇,也是一種表態。」

2. 相信的信念

  • 有些人相信「有愛就能克服一切」,有些人相信「金錢才是一切」。

「真正改變人生的,不是機會,是選擇相信的那一刻。」

  • 文案要試圖找到這些「信念」,然後回應它。

3. 否定的價值

  • 例如我自己:我盡量不吃美國牛,因為我知道牠們的飼養過程,很不人道。即使美牛滋味鮮甜,我也更傾向選擇草擇草飼的紐澳牛。

「這一口,我選擇對得起自己的標準。」

  • 我選擇的標準,跟味道無關,而是價值觀的選擇。

這類文案建議使用【價值觀共鳴句】:

「真正的美好,不該以動物的痛苦為代價。」

🔗 延伸閱讀:社會證明|用心得見證打造信任力:8個挑選證言的文案寫作原則
https://wordpower.today/credit-sensibility-feedback/


馬斯洛需求理論 × 文案三層理由對照表

馬斯洛需求理論(Maslow’s Hierarchy of Needs)是一套心理學經典模型,將人類需求分為五個層次:

  1. 生理需求:吃、喝、睡等基本生存條件
  2. 安全需求:穩定、健康、免於危險的環境
  3. 社交需求(歸屬感):人際連結、友情與愛
  4. 尊重需求:成就感、自信與社會地位的肯定
  5. 自我實現需求:實現潛能、達成理想人生目標

這套理論主張:人們會從最基本的需求開始滿足,然後逐層向上追求更高層次的需求。

對文案工作者來說,這不但是心理學,更是一張「精準說服的地圖」。你寫的每一句文字,都在回應受眾最強烈的需求。

為了更清楚理解這三種理由背後的心理學基礎,以下是將「淺層理由」、「深層理由」與馬斯洛需求理論的對照:

文案需求層次馬斯洛需求層次代表意圖文案切入點
淺層理由生理需求、安全需求想吃飽、保暖、安全、方便直接說明利益(快、便宜、省)
深層理由歸屬感、尊重、自我實現想被認同、想提升地位、想成為理想中的自己情境代入、角色描寫、認同語句
影響理由(延伸)價值觀層次(非馬斯洛原框)做對的事、符合信念、拒絕違背價值的選擇價值表態、理念訴求、信念對位

這張表幫助你,從顯性需求一路寫進內心深處,提升說服力與轉換率。


AI 行銷範例|寫出受歡迎的文案

在推廣「AI 鈔能實驗室」時,我發現:

如果只強調「生成效率」或「省時省力」,雖然能吸引部分對 AI 有興趣的人,但難以真正打動他們的內心,尤其是對於那些希望建立個人品牌的人。

於是,我重新調整文案訴求,從工具導向轉向價值導向:

「這不只是學會 AI 工具,而是打造你的神助理,陪你一起創作、規劃、發想,讓你每天花更少時間,創造更多價值。」

這樣的說法,更能回應受眾的深層動機(想被認同、想專注在自己擅長的事上),也觸動他們對「創作掌控感」的渴望。

結果,不只讓文案更貼近人心,也一口氣吸引超過 200 人加入學習。

大家不再只是想學會怎麼操作 AI,而是明白如何打造一套屬於自己的 AI 工作流,真正讓 AI 成為你的神隊友。


總結:

無論你是寫廣告文案,還是知識內容,只要掌握這三層需求邏輯,再搭配正確的語氣與情境切入,你的文字,就不再只是「資訊」,而會變成「共鳴」與「行動的引爆點」。

理解受眾的三層次需求:

  • 淺層理由:吃得飽、睡得暖
  • 深層理由:被認同、活出理想
  • 影響理由:做對的選擇、對自己有交代

你就能寫出真正「走進人心」的文字,讓受眾點頭、轉發,甚至下單。



修改日期:

2025-05-08


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Elton
Elton

我是Elton,我做過業務、曾任行銷,現在從事培訓。我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》,期待透過各式分享,讓每個人用文字改寫自己的人生。我以文字力為主題,開設系列課程,並受邀講課。另有一對一教練培訓與線上顧問諮詢。2021年出版《鈔級文字》,本書榮登2021年博客來商業類前兩百大暢銷書。2024年出版《知識變現爆款文案》,上市首週榮登博客來新書暢銷七日榜第六名!