受眾分析｜像關心朋友一樣，了解顧客想要的、渴望的是什麼？

受眾分析為什麼重要？因為想讓文字具有更精準的行銷溝通效果，在發想任何行銷文案，像是社群貼文、廣告文案、部落格文章、電子報內容前，先了解你的文字是給誰看的，才能寫出讓目標受眾有感覺的文字。上一篇「像朋友一樣認識他，從分析受眾的特徵與行為開始！」說明了如何從兩個「標籤」著手，初步分析受眾。而當你跟著上篇引導，看見更清晰的受眾輪廓後，接著就要了解他的需求是什麼？因為需求會影響購買決策行為，也會影響你將如何透過文字和他溝通。

需求可以分成三個層次，分別是「淺層理由」、「深層理由」，還有因「價值觀」延伸而來「影響理由」，分別如下：

一、淺層理由：

淺層理由就是比較接近人類的本能需求，為了方便理解，以下所有範例都以「食、衣、住、行」為例：

1. 生理：

為了「生存」而產生的需求，例如：我到便當店買便當是為了填飽肚子，我買這件衣服是因為需要保暖，我租房子是因為我需要有住的地方，我買機車是因為我要上班通勤。

2. 安全：

避免「自身安全」受到威脅而產生的需求，例如：我會到餐廳用餐是因為餐廳比較衛生，我會買這件衣服是因為可以減少紫外線的傷害，我會買車是因為開車比騎機車安全。

二、深層理由：

這些需求因為牽涉到個人的內在想法，所以要更細膩的洞察，為了方便和淺層理由的需求對比，以下所有範例仍以「食、衣、住、行」為例：

1. 社交：

為了「歸屬感」而產生的需求，例如：我到這間餐廳用餐是因為這裡是聚會的首選，我買這件衣服是因為我的另一半也買了，我買這間房子是因為希望擁有一個溫暖的家，我買這台車是因為想參加車聚。

2. 尊重：

為了「能力」與「地位」被認同而產生的需求，例如：我到這間餐廳用餐是為了展現我的財力，我買這件衣服是因為品牌符合我的身分，我買這間房子是因為郭台銘也買了，我買這台車是因為我的開車技術能駕馭它的性能。

3. 自我實現：

為了「個人理想」而產生的需求。由於自我實現是因為展現了「能力」和「天賦」的極限而感到滿足，所以可能的購買原因有兩種，第一種是，因為完全達到了我的人生目標，所以我可以購買任何我要的事物，所以不論「食、衣、住、行」，理由都是因為「我想要」。

但畢竟第一種的情況不多，更多的可能是屬於第二種情況，也就是雖然還沒有完全達到我的人生目標，但我願意現在就購買，以接近未來我想要的，所以不論「食、衣、住、行」，理由都是「我夢想中」。

就算一個人的生命與工作狀態還沒有到達頂峰，但都會期盼有自我實現的一天。例如：有的人夢想財務自由，有的人夢想環遊世界，所以只要激發夢想，就可以讓人因內在的深層需求，而採取行動。

其實，你很可能發現了，「淺層理由」與「深層理由」，都來自於「馬斯洛人類需求層次理論」，不過我認為除了這些基本需求之外，內在還有影響更深遠的需求，也就是下一個「影響理由」。

三、影響理由：

價值觀是一種處理事情時，判斷對錯，選擇取捨的標準。由於價值觀的建立來自於過往經驗的累積，包含了「理性」判斷與「感性」情緒。影響理由決定於一個人的價值觀，所以影響理由融合了「理性」與「感性」，以下三點都和價值觀有關連，如下：

1. 議題：

受眾關注什麼議題，會和朋友討論，或者追蹤該議題的消息動態，例如：環保？公益？賺錢？值得注意的是，議題只是討論與追蹤，不一定就代表是受眾的價值觀，但是當一個議題被關注久了，就可能逐漸形成他的價值觀。

2. 相信：

當價值觀被形塑，你要知道受眾相信什麼樣的「價值」？例如：相信「有愛就能克服一切？」還是相信「只有錢才是一切？」或者相信「意念成就真實，只要自己願意相信自己，就能達到你想要的一切。」這些都是價值觀。

3. 否定：

當價值觀被形塑，受眾會否定什麼樣的價值？例如：否定核能，因為認為核能會帶來災害。或者否定綠能，因為現在台灣根本沒有足夠資源可以發展綠能。又如我一個人走進餐廳用餐，如果有賣牛肉，我會問「請問你們的牛是哪裡的牛？」如果餐廳說是美國牛，有很高的機率我會改點其他肉類，或者選擇澳洲牛或紐西蘭牛。因為在我的價值觀裡，美國牛的飼養方式，讓牛吃原本不吃的玉米，儘管牛肉變得特別鮮甜，但這樣卻讓美國牛被屠宰之前，都過得極其痛苦，非常不人道。即使飼養牛是為了成為人類的食物，但牠們卻沒有舒服的活過一天，所以在我的價值觀裡，我否定美國牛肉，因此我也盡量少吃美國牛。我選擇的標準，跟牛肉好不好吃沒有關係，而是和我的價值觀有關係。

＊再看看其他範例：

以「永續企業」自居的我們，從產品、服務的綠色實現，到關懷環境與社會利益，抱持「綠色、永續、創新」的核心價值，提供永續的全綠生活方案，讓我們與地球綻放由內而外的美麗；期望讓「Green Lifestyle」融入每一個人的日常生活，傳達的是屬於台灣的綠色文化素養；訴說的是這塊土地與生命的連結，企圖從珍貴的自然與大地萬物中得到啟發，去創造更具意義的綠色價值。（O’right 歐萊德）

那麼知道了「影響理由的議題、相信與否定」後，能夠如何應用在文案寫作中呢？

這裏為你做個總結：受眾關注的議題，牽涉到你能否抓住受眾的眼球，而價值觀的相信與否定，則和你的品牌傳遞的精神與價值有關。不問對錯，只討論你要的受眾是哪一群人？或者你想要排除哪一群人？當你的品牌定位確立之後，所有的訊息，都必須一致，才能捕捉到你想要的受眾，趕走你不要的受眾。

當你確實跟著這篇教學分析完受眾的「需求：淺層理由、深層理由與影響理由」後，接著你需要分析受眾的「痛點」。當受眾因為痛點而產生明顯的需求，且商品的賣點又能解決受眾的痛點時，只要順著痛點寫，你的文字就自帶鈔級元素了！下一篇教學將繼續帶你用「三個步驟」，迅速找到受眾痛點。

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