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文字力學院|法律顧問

《一鳴驚人》讓創意爆炸吧!跳脫框架,才能引起市場注意!

《一鳴驚人》這本書雖然已經問世許久,但內容絕不過時,還能提供自媒體創作上更多的創意。《一鳴驚人》這本書最主要的概念就是,要跳脫過去慣常的邏輯思維,深入觀察那些不被注意或想當然爾的地方,才能有爆炸性地一鳴驚人的創意出現,這樣的創意才能真正引起市場及消費者的注意。

你看過《超級變變變》嗎?

你看過日本綜藝節目《超級變變變》嗎?這是一檔從1979年開始,播出迄今長達43年的經典競賽節目。參賽者要在1分鐘內,用自己的身體和簡單的佈景、道具,以絕妙的方式演出獨特又創意的短劇。每一季冠軍隊伍,可獲得高達100萬,甚至200萬日圓的豐厚獎金。

小時候看,只覺得節目好玩有趣,長大後上Netflix重溫,才驚訝於《超級變變變》許多題材背後,隱藏著驚人的創意,和對日常生活細節,細膩又深刻的觀察。得獎隊伍的表演內容,從節日慶典、交通工具、料理美食到自然界奇觀……主題千奇百怪,有的華麗精緻、有的搞怪無理頭、有的讓人捧腹哈哈大笑,但毫無疑問地,他們都在短時間內做到「一鳴驚人」,讓評審和觀眾發出「WOW」的驚嘆!

 為什麼一鳴驚人很重要?

在這個資訊爆炸到流於氾濫的時代,人們的時間感極速縮小,無時無刻都在滑螢幕,尋找能讓大腦感到興奮刺激,引起內在騷動的訊息。這時,誰擁有「一鳴驚人」的創意,誰就能成功攫取消費者的注意力。

「行銷,就是讓市場聽見你的聲音!」書本《一鳴驚人》的三位作者,出身廣告界,長年運用「一鳴驚人」的理論,幫助品牌一夜之間在市場上迅速竄起。這本書,不僅為「如何在工作和生活中跳脫邏輯思維、醞釀爆炸性創意」提供了具體可行的方法,作者更分享了許多親身經手的案例,有成功的、有失敗的,讀起來輕鬆有趣,讓人會心一笑。

到底什麼是「一鳴驚人」?

《一鳴驚人》的開篇,就為「一鳴驚人」下了清晰的定義:一鳴驚人就像「大爆炸」那樣具備強大破壞力,核心思考的是「如何成為眾所矚目的焦點?」。能夠一鳴驚人的想法,常常是令人震驚、非常不同、太極端而無法不去注意到的。

讓你的訊息被嘈雜的世界聽見

要想讓你的訊息被嘲哳的世界聽見,你需要做到這三件事:

  • 不依循邏輯:沒想出更好的方法來解決問題,是因為現有的方法似乎還可以。允許自己「不合邏輯」的思考空間,深入觀察那些不被注意或想當然爾的小細節,才能有爆炸性地一鳴驚人的創意出現。
  • 非連續性創新:以「跳躍式」的改變來解決問題,顛覆你的產品或服務,轉變人們的行為模式和態度。就像CNN用「24小時全天候播報新聞」和遍佈世界各地的駐地記者陣容,撼動了媒體界;也像iPhone用「一顆Home鍵」改革手機操作系統,把「行動網路」從此帶入人們的生活中。
  • 效應不斷擴張:一鳴驚人的想法,需要與時俱進,不斷地「轉動」。把握住你的創意核心,並跟上時代的腳步,不斷重新塑造,來適應快速變遷的世界。

一隻改變壽險業的鴨子

如果某天,一家打了幾十年廣告,顧客卻連他的名字都記不住的人壽公司(Aflac艾佛拉克),重金聘請你幫忙做30秒廣告,內容自由發揮,完全沒有限制,老闆絕不插手干預,但條件只有一個:「務必讓人記住公司的名字」,你會怎麼做?

這個真人真事的考驗,就發生在《一鳴驚人》作者運營的KTG集團身上。由於廣告預算實在太肥美(上千萬美金),KTG集團二話不說接下了案子。頭痛的是,直到提案的前幾天,他們還在苦思廣告文案,那個一鳴驚人的想法並沒有找上門。

直到某天,團隊裡名叫艾瑞克的小伙子,一邊散步,嘴裡一邊嘀咕「Aflac」這個難記的名字,他不斷重複,越唸越沮喪。當他用逼近憤怒的口氣喊出「Aflac」時,他被自己的聲音驚呆了!於是立馬跑回辦公室,用很濃的鼻音,裝成像鴨子的叫聲,大聲的喊出「Aflac」。當時所有人都瞪大眼睛,看著辦公室裡的景象,下一秒大家不約而同笑了,他們在不到五分鐘的時間裡,完成了Aflac的廣告文案初稿:

  【長椅上的對話

  兩個上班族,中午時坐在公園長椅上享用午餐

  有位男士騎著腳踏車經過,下一秒摔得四腳朝天

  A: 「天啊,當我受傷無法工作時,很慶幸我保了附加保險」

  B: 「附加保險?那是什麼東西?」

  鴨:「Aflac!」

  A: 「最好的保險也沒有辦法保證給你現金,但這種保險可以」

  B: 「哪種保險啊?」

  鴨:「Aflac!」

  A: 「你應該向你的公司詢問一下」

  B: 「你說它叫什麼保險啊?」

  鴨:「Aflac!」

Image 5

這個文案,不但為作者的KTG集團拿下豐厚的報酬,30秒廣告播出一星期內,艾佛拉克官網的點閱次數,更超過之前一整年累積的總數。從此,全美國人都認識了這隻名叫Aflac的鴨子,而外型討喜的「Aflac鴨」,也成為公司的註冊logo。直到今天,Aflac鴨已經出了數十支系列廣告,「艾佛拉克」一躍升為北美知名的人壽公司。

「一鳴驚人」的創意,怎麼搞滴?

  「Aflac鴨」的廣告,是不是讓人印象深刻又難忘呢?真正做到了「一鳴驚人」的效果。那麼,究竟要怎麼在平凡的工作、規律的生活中培養「創意腦」,來生出一鳴驚人的想法呢?試試書中給出的三個方法吧:

  • 打破規則:一鳴驚人的首要條件,就是要「忘掉所有規則」,把焦點放在除了傳統觀念以外的所有想法,有勇氣打破常規和戒律。

☆ 留意別讓自己「陷在過程的陷阱中」,換句話說,別把焦點放在「如何」讓事情在預算的範圍裡完成,而要竭盡所能地把時間花在真正「做決策」的會議上。試著讓每個議題不超過「三個項目」,除非必要,絕不在過程中加進額外規則,過程越短越有進展。

☆ 有些想法乍看下似乎是錯的,這時要停下來檢查「到底是哪裡不對勁?」很可能是,從來沒有人用這麼奇特的角度來思考這個問題。把你的想法丟進垃圾桶之前,要再次檢視為何會遭到拒絕?

二、創造混亂:「擁抱混亂」代表你接受那些偉大且具破壞力的想法,是由看起來無聊、表面上隨意的想法而來。

米哈里在《快樂從心開始》書中曾有一段話寫道:「阿基米德不是第一個看見水從浴缸滿出來的人,牛頓不是第一個被蘋果打到的人,瓦特也不是第一個看到蒸氣從茶壺冒出來的人。但他們三位都在日常生活裡,一些平淡無奇的事情上,看到更廣義的意涵。」重視你突如其來的想法,從一個微不足道的想法開始成功。

三、停止思考:在KTG集團裡,「直覺」一直是我們的秘密武器。多年經驗裡,那些最棒的點子,都來自於一股原始的「創意衝動」。

挑選其中一種創意生活提案,開始執行,直到成為你的日常習慣:

每天打破一種習慣

在不可能的地方找創意

正視你的直覺,觀察你的情緒感覺(別否定它)

  書本的最後,作者分享了一鳴驚人的3個要素:「勇敢無懼、走別人沒走過的路、專注在此時此刻」。每當你有了一個創意點子,試著問問自己:

這個想法夠簡潔嗎?

這個想法夠極端嗎?

這個想法能引起騷動嗎?

– 什麼是重要到非傳達不可的事?

 而我在讀完這本書後,也把「一鳴驚人」的內涵,濃縮成四字訣:短、小、精、撼。「用心就有用力的地方」,一鳴驚人的過程中,最重要的是把你的生活、團隊創造成一個豐富的宇宙,確保創意源源不絕的發生。

祝福我們放下恐懼與擔憂,爆發你的小宇宙,把平凡的生活,活出精彩!

總編結語

一鳴驚人這本書,記得我當初第一次閱讀就愛上了,聽完于華的分享,我覺得充滿創意的于華,根本就是這本書的代言人雖然一鳴驚人談的是廣告創意,但這些內容在自媒體經營上也能給我們許多靈感。牢記于華老師的口角「短、小、精、撼」,相信你的創意也會跟著爆炸。


《一鳴驚人》這本書是「字遊主義讀書會」之「行銷」主題的「延伸書單」,由溝通學教練黃于華領讀。

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