受眾分析｜文案寫作第一步：究竟誰買單？釐清目標受眾（TA），才不會白寫一場

「如果你不知道你在跟誰說話，那你說的話就沒有人會聽。」——Seth Godin，行銷大師

當你打開電腦、拿起手機，準備寫下一段文案時，請先問自己一個關鍵問題：

——這段文字，是寫給誰看的？

是老闆？還是上班族？是潛在學員？還是喜歡你內容的追蹤者，還是那個猶豫要不要下單的陌生人？

為什麼要先搞清楚「誰在看」？

文案，不是寫給自己爽的，是寫給會買單的人看的。

與其先想「我要說什麼」，不如先搞懂「我要對誰說？」

這正是文案寫作中最重要的一步——明確你的目標受眾（Target Audience）。

本文於 2025 年更新，已重新審視每個段落是否符合趨勢，並加入最新案例。

什麼是「目標受眾」？

目標受眾（Target Audience，簡稱TA），就是你希望透過文案打動的那群人。
在行銷中，也常被稱為目標客群、潛在顧客、理想讀者、潛在受眾。

不管你賣的是產品、服務、課程，還是內容，TA 都是你該優先鎖定的那一群人。

這也與你的行銷定位、文案策略密切相關。

但受眾不只一種，常常會有以下三個角色出現：

• 使用者（User）：實際使用產品的人
• 購買者（Buyer）：掏錢買單的人
• 影響者（Influencer）：會影響購買決定的人

這三個角色，有時是同一人，有時卻是三個不同人。接下來，就用三種常見情境來說明。

三種常見的受眾組合情境（用起來才有感）

情境一｜使用者 = 購買者 = 決定者

這是最單純的情況。比如你自己報名一門便宜又有興趣的線上課，沒人影響你，自己決定、自己付款、自己上課（我就很常這樣，敗了一堆課…）

寫文案時，直攻痛點＋賣點，用行動語句引導就對了。

範例寫法：

「文字變現卡關嗎？現在加入終身學習方案，幫助你做好文字布局，還能解鎖完整教學＋社群討論」

情境二｜使用者＝購買者 ≠ 決策影響者

這種最常見！受眾雖然自己決定自己買，但經常參考身邊人的看法。

像是你想買一門中高價課程，雖然自己有預算，但還是會問另一半、朋友意見，甚至跑去 Google 看評論。

這種情況下，文案必須兼顧購買者與影響者兩邊的想法，是常見的行銷挑戰。

此時你要兼顧兩邊：一邊打動受眾，一邊解除影響者的疑慮。

範例寫法：

「為什麼這門課值得報名？相信連你的另一半，都會支持你的決定。」

情境三｜使用者 ≠ 購買者 ≠ 影響者

這就比較複雜了。以兒童產品為例：

• 寶寶用尿布（使用者）
• 媽媽下單購買（購買者）
• 阿嬤說太貴不准買（影響者）

文案該怎麼寫？不是對寶寶講話，是寫給媽媽（購買者）看，而且要幫她預先化解長輩（影響者）的疑慮。

範例寫法：

「醫師推薦、媽媽安心、阿嬤看了也點頭的選擇——新生兒最適合的無香尿布。」

這種情況下，顧客洞察（Customer Insight）與人物誌（Persona）設定就變得相當重要。

你真的知道誰在付錢嗎？

舉個例子：

你設計了一套 Notion 工作模板，實際使用者是行銷助理，但最後付款的是部門主管。這時候，你文案該寫給誰看？

答案是——主管。

他關心的不是這模板漂不漂亮，而是：

• 能不能提升效率？
• 能不能減少錯誤？
• 值不值得報帳？

你該打動的，是他的理性判斷，而不是設計愛好者的感性偏好。

常見誤區：可能寫錯對象的三個例子

1. 對孩子說話：「這堂英文課超好玩，你一定會喜歡！」
   寫給爸媽看：「孩子想學、你也放心的英文課，培養語感不走冤枉路。」
2. 對員工說話：「用這個 CRM 工具超直覺，資料一鍵整合！」
   寫給老闆看：「幫助你團隊省 20% 報告時間的業務系統」
3. 對買家說話：「這件洋裝超百搭，IG 拍照超上鏡！」
   寫給男友看：「情人節送她這件，穿一次就成她最愛的禮物。」

文案不是你想講什麼，而是對方想聽什麼——而那個對方，必須是會刷卡的人。

如何確定誰才是購買者？

如果你搞不清楚誰會真正掏錢，那你寫的文案可能一開始就走錯方向。購買者通常是整個決策過程的關鍵推手，他的認同與行動，決定了你這筆交易是否成立。

以下是幾個判斷「購買者」的方式：

1. 誰持有付款權限？
   • 是自己刷卡？還是要請示老闆？或是等另一半點頭？
2. 誰對價格最敏感？
   • 真正的購買者通常會對「划不划算」、「有沒有價值」特別在意，這就是你文案中該強調的重點。
3. 誰需要被說服？
   • 有時候表面上是使用者自己想買，但背後真正需要你說服的是出錢的人。
4. 誰會為了結果負責？
   • 在企業場景中，可能是老闆出錢、員工使用，但決定權在主管；這時候，主管才是你的購買者。

透過這幾個提問，你會更清楚該對誰說話。記住，真正讓錢從口袋裡流出去的人，就是你文案裡要下標、寫 CTA 的對象。

提醒！別寫給錯的人看！

很多人寫文案會出現一個盲點：

你以為你的讀者是使用者，但真正會掏錢的人，根本不是他。你以為受眾會自己決定，但其實旁邊的朋友一句話，就讓他打了退堂鼓。

這就是為什麼：你不只要知道受眾是誰，還要知道誰會影響他。
這也是設定精準人物角色、內容對象定位的關鍵步驟。

結語｜你的文案，寫給對的人了嗎？

再好的文案，寫錯對象都是白搭。請你記得這三件事：

1. 寫文案前，先界定三個角色：使用者、購買者、影響者
2. 主要說服對象是「購買者」，不是使用者本人
3. 別忘了影響者的存在，他們也可能成為「促成購買的關鍵」

只有搞懂受眾，你的文案策略才算真正啟動，才能走向有效轉換與精準行銷。

修改日期：

2025-05-08

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