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文字力學院|法律顧問
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《如何讓人聽你的》文字的微小差異帶來截然不同的影響力

《如何讓人聽你的》這本書是由賓州大學華頓商學院的行銷教授約拿.博格(Jonah Berger)所著,探討文字運用如何引發興趣、拉近關係、並有效說服。作者約拿.博格是行為改變和社會影響領域的專家,他出版了暢銷全球的《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》與《看不見的影響力》等書。

《如何讓人聽你的》(時報出版/ 鄭煥昇 譯)這本書的價值在於,將文字的微小差異帶來的截然不同影響力,透過多元的科學實證研究,進行深入的探討。透過閱讀《如何讓人聽你的》這本書,讓我總算搞懂一些,過去我憑直覺使用,但老是講不清楚的一些文字技巧。

我喜歡這本書,並且推薦這本書的原因是:提供了對文字技巧的清晰理解。介紹了六大改變人心的咒語,包括身份認同、表達自信、問對問題、具體與抽象、動之以情,以及相似與相異。當我們能夠理解如何運用這些技巧,更精準的運用文字,更有效的影響你的讀者。

如何讓人聽你的 字遊主義讀書會 5

科學研究背書讓人聽你的

有一項廣為人知的研究,旨在了解是什麼因素使人容易被說服。研究人員特意在他人使用影印機時要求插隊,並且說明想要先印的理由,例如因為趕時間或有較多頁數要印。結果,當這些理由提出後,有很多人都同意被插隊。

然而,你或許會想,是不是因為這些理由情有可原,所以才容易被接受呢?令人意外的是,當這些理由改成「因為我有一些東西要影印」時,這種完全沒道理的理由,同意插隊的人仍然增加了超過50%!這下子有趣了,原來只要加入「因為」這個詞,就能夠提高說服他人的機會。

《如何讓人聽你的》這本書透過多種方式,揭示了文字背後蘊藏的科學秘密,除了像是上述的實驗說明以外,還有透過語文探索和字詞計算的電腦程式找出的一些規律。

文字不僅僅是傳達事實和意見的工具,還能傳達我們對特定事實和意見的信心,而這種信心將影響我們在他人眼中的形象,進而影響我們的影響力。

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咒語一:身分認同

首先,讓我們來看看第一個咒語「身份認同」。

將動詞改成名詞

《如何讓人聽你的》這本書指出「將動詞改成名詞」,例如把「他喝咖啡」改成「他是個喝咖啡的人」,能夠使人感覺更像是他的秉性,因此更加明確。

如果我們想呈現某種形象,只需將特定行為框架化為確認身份認同的機會,即可激發人們按照框架行事的動機。例如:叫人「不要作弊」,不如「不要當個會作弊的人」,因為能讓作弊的數量下降一半。

使用「你」這個字與讀者展開對話

關於身份認同的另一個方法是使用「你」這個字與讀者展開對話。這個小技巧在文案寫作上非常實用,特別是在社群貼文中。例如把「省錢五妙招」,改成「幫你省錢的五妙招」。

雖然使用「你」可以暗示資訊和讀者有切身相關,但也可能傳達出究責的意味,因此要謹慎使用。在「客戶支援網頁」上要特別留意,當我們看到「如果你無法讓印表機正常運作」這句話,就會感覺這個印表機不能運作是我自己的錯,好像莫名其妙被罵一樣,不如只寫「如果印表機無法正常運作」就好。

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咒語二:自信表達

唐納.川普在參選美國總統時,他的演說內容遭到了許多專家的批評。有人認為他言辭浮誇,輕蔑易言,內容空洞。那究竟他當初在選舉時說了些什麼呢?

川普當時說,「我(當選後)會蓋一座大牆,沒有人比我更會蓋牆,我說真的,而且我蓋牆絕對不貴」。這樣的言辭聽起來確實過於簡單、誇張。然而,最終的結果卻讓人跌破眼鏡,川普居然贏得了美國總統大選!

原來,真相是,自信的表達,包括語氣和用詞的選擇,能夠更有效地發揮影響力。這讓我們看到,表達自信是一種強大的影響力工具。這也引出了《如何讓人聽你的》一書中的第二個咒語——表達自信。

主觀帶來自信

舉個例子,假設我們需要進行投資,遇到了兩位不同風格的理財專家。一位風格比較溫和,另一位則比較激進。雖然他們或許推薦同一個金融商品,但溫和的理專可能會說該檔股票有76%的上漲機會,而激進的理專則可能宣稱上漲機會高達93%。你會選擇哪一位呢?讓人意外的是,研究發現,大多數人更傾向選擇展現更多自信的理專,即便那是更主觀的言論。

客觀讓人接納

然而,值得注意的是,適度表現自信並非過分直接。太過直接的語氣,可能觸發對方的反說服雷達,引發逆火效應,使對方更堅信原有的信念。

這也是為什麼我們需要在說服過程中,適時地展現懷疑,保持客觀。

正確說服兩階段

那到底要何時保持主觀,何時展現客觀呢?

我們的表達方式應隨著對方的心理過程而變化。說服分成兩階段,在第一階段,以客觀和模糊的表達方式,可以使用規避語(可能、或許、大概),讓對方對新資訊的接納;而在第二階段,當對方已經開始認真考慮時,我們可以更主觀地表達觀點(顯然、絕對、保證),以增加說服力。

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咒語三:問對問題

根據研究調查,在醫病互動中,病人對那些對其生活與各種經驗,提出更多問題的醫師,感到比較滿意,並認為他們是更優秀的醫生。沒想到,光是提問,就能提客戶高滿意度。因此,我們要介紹的咒語之一便是「問對問題」。

但問題來了!究竟什麼樣的問題才是好的問題?我們應該如何提問,才能夠真正牢牢抓住對方的心呢?

打蛇隨棍上

首先,書中提到了一個方法,即「打蛇隨棍上」。

這意味著在提問時,圍繞主題發問,跟著對方剛剛說的事情繼續問,不要離題。在對方提到愛吃美食時,深入問他喜歡哪一類的美食,而不是說你長得好像我媽之類的話。這種連貫性的提問方式,有助於創造正面的觀感,尤其在約會等情境中更為有效。

穩紮穩打

其次,書中提到的第二個建議是「穩紮穩打」。

這意味著在提問要循序漸進、由淺入深。自我揭露是建立親近關係的重要元素,但避免一開始就進行深度的靈魂拷問,以免造成對方的壓力。根據研究顯示,當人們在約會中提出深入的問題時,有助於創造積極的印象。

例如,不妨按照這樣的順序提問:

1. 「全世界的任何一個人都可以,你會最想邀請誰來共進晚餐呢?

2. 如果某顆水晶球可以告訴你,關於你,你的生命,你的未來,或是任何一件事情的真相,你會想知道什麼呢?

3. 如果今天晚上就是你的死期,而且你已經沒有再跟其他人溝通的機會,你會最後悔沒有把什麼事情告訴他?

「穩紮穩打」的提問方式,能夠在循序漸進中,增進兩人之間的關係,進而使影響對方變得更加容易。

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咒語四:具體與抽象

傾聽,這個概念常常在我們的溝通中被提及,涉及到與他人的對話,理解他人所說的話,但究竟該如何讓人感受到真正的傾聽呢?

傾聽的三個前提

《如何讓人聽你的》這本書提供了明確的答案,共有三個前提:

首先,對方必須感受到你注意到他們所說的事情;其次,他們需要感受到你理解他們的話語;最後,你必須證明自己確實在聽。

因此,我們應主動地讓對方知道,我們不僅僅聽到了他們的話,還要透過回應,展現我們對他們說的事情的理解。

比方說,遇到對方抱怨時,不應只是表面性的回應,像是「哇,太誇張了」,雖然回應了對方的情緒,但卻沒有證明你聽進去了。相反的,應該更具體明確的回大,比如「什麼?你們副總遲到了45分鐘,太誇張了吧?」,這樣的回應代表你不僅聽到了,還在乎對方的感受。(但如果鹿希派再呼就不好了,欸!)

接下來,我要分享的是一個咒語,即「具體與抽象」。

具體的語言

比較具體的語言可以極大提高客戶滿意度,這在客服領域尤其明顯。客服人員使用具體的語言(例如:我去幫您找找您要的那件灰色襯衫),使顧客感到對方真正理解,這不僅增強了溝通效果,還使顧客覺得得到了實質的幫助。

當我們使用具體的語言時,可以更清晰地表達意思,而不是使用抽象的概念。比如,在描述一個商品時,說「裝置」不如說「手機」。在文字表達中,我們應該儘量將抽象的概念轉化為具體的描述,以促進更有效的溝通。

抽象的文字

假設你是一個天使投資人,手上有十億美金可供投資,有兩個公司向你提出投資建議。你會選擇哪一家?

一家公司是「一個讓人更輕鬆找到計程車的智慧型手機應用程式,藉由乘客與駕駛的媒合來縮短等待時間」;一家公司是「一款方便、可靠、每一個人都能輕鬆享用的交通解決方案」,後者雖然比較抽象,但卻更表達了潛力,因此實際上更可能獲得投資。(其實兩者都是指同一個公司 Uber)

這告訴我們,雖然具體的語言有助於理解和使主題更易理解,但在描述一件事情的潛力時,使用抽象的語言能夠展現更宏大的藍圖。因此,抽象和具體的選擇,取決於我們想要強調的重點和達到的效果。

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咒語五:動之以情(情緒)

如果有人將咖啡灑在自己身上,我們對這個人會產生怎樣的印象呢?這種情況可能引起兩種截然不同的感受。有的人犯錯我們可能會覺得他太不小心,但有的人出糗反而覺得他很可愛。怎麼會這樣?

如果這個人的能力不好(或者你對他的印象本來就不好),當他不小心將咖啡灑在自己身上時,我們對他的印象是扣分。然而,如果這個人本的能力很好(或者你心中的印象很好),那麼他不小心將咖啡弄濕衣服時,我們反而可能會感覺他可愛,親切,甚至想要幫他一把。

這說明了對同一件事情,面對不同人,我們會產生的情緒差異。因此,情緒對我們對事情的判斷產生影響。

好比當我們要找一家餐廳吃飯時,看到不同餐廳下的評論,一家餐廳評論為「餐廳的用餐環境良好」,另一家餐廳評論則是「我喜歡這裡的餐點,很讚,真心推薦」。這時,我們更可能選擇具有情緒性評論的餐廳,因為情緒性的文字能夠鼓動人們的行動。

更有趣的是,當我們在看節目時,一直被廣告打斷的節目,卻可能讓我們覺得該節目更好看。這是因為被中斷的情緒感受更強烈,這種情況使得節目更引人入勝。

在寫作時,情緒的起伏和變化是重要的。這就是為什麼好的故事,就像搭雲霄飛車一樣,需要有情緒的起伏,讓讀者經歷高潮、低谷和反轉。例如:「從面試小編被打槍,到開一家社群行銷公司。從上台講話會結巴,到上課滿意度高達九成。」

情緒真的很著要,不僅影響著我們對事物的感受,還能夠激起行動和共鳴。在我的新書文字力教練Elton知識變現爆款文案寫作的49堂課中,我特別撰寫了三篇文章,探討情緒與文字之間的關聯。

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咒語六:相似與相異

讓我們先談談一個有趣的例子——杰倫族。

原來周杰倫是一種「種族」,因為網路上有太多長得像周杰倫的人,所以戲稱為杰倫族。

有位賣蛋餅的老板,因為長相酷似周杰倫,使他一夕之間成為網路紅人。這位老板在與客戶互動時,以幽默風趣的回答贏得了眾多粉絲,例如當被問及蛋餅等待時間時,他回答「一首歌的時間」;被問及醬料時,他則說「不能說的秘密」,讓人留下深刻印象。

大眾對於熟悉的事物總是更容易產生共鳴,相似性帶給人熟悉感和安全感,讓人更願意與之互動。在創作中,相似性能引起共鳴,好比「這世界很煩,但你要很可愛」這樣的暖心小語;但相異性,使文字更加引人注目,帶來新奇感和刺激感,就像「別再減肥了,你醜不是因為你胖」這類的毒雞湯。

在寫作中,我們既要了解流行時事和網路用語,以表現相似性,也要展現自己的特色和文字風格,以突顯相異性。

相似與相異性的運用,能夠使文字更具有吸引力。透過巧妙的運用,我們可以在讀者心中留下深刻的印象,讓我們的文字更有影響力。

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幾個帶有魔力的文字,就能創造出你想要的一切改變

約拿.博格。《如何讓人聽你的》

六大咒語,讓人聽你的!

如何讓人聽你的:華頓商學院教你用文字引發興趣、拉近關係、有效說服這本書中,我們深入了解了如何運用文字的力量,以及文字所帶來的情緒影響。

從「身份認同、表達自信、問對問題、具體與抽象、動之以情到相似與相異」這六大文字咒語,提供了一個明確的指南,讓我們透過更精準的表達,創造更有效的影響。

正如約拿.博格所言「幾個帶有魔力的文字,就能創造出你想要的一切改變。」

接下來,鼓勵你在每一次打字時,都慎選所使用的文字,因為文字不僅僅是表達思想,更是一種影響力的展現。


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Elton
Elton

我是Elton,我做過業務、曾任行銷,現在從事培訓。我是一名文字力教練,創辦了《文字力學院》,期待透過各式分享,讓每個人用文字改寫自己的人生。我以文字力為主題,開設系列課程,並受邀講課。另有一對一教練培訓與線上顧問諮詢。2021年出版《鈔級文字》,本書榮登2021年博客來商業類前兩百大暢銷書。2024年出版《知識變現爆款文案》,上市首週榮登博客來新書暢銷七日榜第六名!