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《如何讓人聽你的》文字的微小差異帶來截然不同的影響力
《如何讓人聽你的》這本書是由賓州大學華頓商學院的行銷教授約拿．博格（Jonah Berger）所著，探討文字運用如何引發興趣、拉近關係、並有效說服。作者約拿．博格是行為改變和社會影響領域的專家，他出版了暢銷全球的《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》與《看不見的影響力》等書。
《如何讓人聽你的》（時報出版／ 鄭煥昇 譯）這本書的價值在於，將文字的微小差異帶來的截然不同影響力，透過多元的科學實證研究，進行深入的探討。透過閱讀《如何讓人聽你的》這本書，讓我總算搞懂一些，過去我憑直覺使用，但老是講不清楚的一些文字技巧。
我喜歡這本書，並且推薦這本書的原因是：提供了對文字技巧的清晰理解。介紹了六大改變人心的咒語，包括身份認同、表達自信、問對問題、具體與抽象、動之以情，以及相似與相異。當我們能夠理解如何運用這些技巧，更精準的運用文字，更有效的影響你的讀者。
科學研究背書讓人聽你的
有一項廣為人知的研究，旨在了解是什麼因素使人容易被說服。研究人員特意在他人使用影印機時要求插隊，並且說明想要先印的理由，例如因為趕時間或有較多頁數要印。結果，當這些理由提出後，有很多人都同意被插隊。
然而，你或許會想，是不是因為這些理由情有可原，所以才容易被接受呢？令人意外的是，當這些理由改成「因為我有一些東西要影印」時，這種完全沒道理的理由，同意插隊的人仍然增加了超過50%！這下子有趣了，原來只要加入「因為」這個詞，就能夠提高說服他人的機會。
《如何讓人聽你的》這本書透過多種方式，揭示了文字背後蘊藏的科學秘密，除了像是上述的實驗說明以外，還有透過語文探索和字詞計算的電腦程式找出的一些規律。
文字不僅僅是傳達事實和意見的工具，還能傳達我們對特定事實和意見的信心，而這種信心將影響我們在他人眼中的形象，進而影響我們的影響力。
咒語一：身分認同
首先，讓我們來看看第一個咒語「身份認同」。
將動詞改成名詞
《如何讓人聽你的》這本書指出「將動詞改成名詞」，例如把「他喝咖啡」改成「他是個喝咖啡的人」，能夠使人感覺更像是他的秉性，因此更加明確。
如果我們想呈現某種形象，只需將特定行為框架化為確認身份認同的機會，即可激發人們按照框架行事的動機。例如：叫人「不要作弊」，不如「不要當個會作弊的人」，因為能讓作弊的數量下降一半。
使用「你」這個字與讀者展開對話
關於身份認同的另一個方法是使用「你」這個字與讀者展開對話。這個小技巧在文案寫作上非常實用，特別是在社群貼文中。例如把「省錢五妙招」，改成「幫你省錢的五妙招」。
雖然使用「你」可以暗示資訊和讀者有切身相關，但也可能傳達出究責的意味，因此要謹慎使用。在「客戶支援網頁」上要特別留意，當我們看到「如果你無法讓印表機正常運作」這句話，就會感覺這個印表機不能運作是我自己的錯，好像莫名其妙被罵一樣，不如只寫「如果印表機無法正常運作」就好。
咒語二：自信表達
唐納．川普在參選美國總統時，他的演說內容遭到了許多專家的批評。有人認為他言辭浮誇，輕蔑易言，內容空洞。那究竟他當初在選舉時說了些什麼呢？
川普當時說，「我（當選後）會蓋一座大牆，沒有人比我更會蓋牆，我說真的，而且我蓋牆絕對不貴」。這樣的言辭聽起來確實過於簡單、誇張。然而，最終的結果卻讓人跌破眼鏡，川普居然贏得了美國總統大選！
原來，真相是，自信的表達，包括語氣和用詞的選擇，能夠更有效地發揮影響力。這讓我們看到，表達自信是一種強大的影響力工具。這也引出了《如何讓人聽你的》一書中的第二個咒語——表達自信。
主觀帶來自信
舉個例子，假設我們需要進行投資，遇到了兩位不同風格的理財專家。一位風格比較溫和，另一位則比較激進。雖然他們或許推薦同一個金融商品，但溫和的理專可能會說該檔股票有76%的上漲機會，而激進的理專則可能宣稱上漲機會高達93%。你會選擇哪一位呢？讓人意外的是，研究發現，大多數人更傾向選擇展現更多自信的理專，即便那是更主觀的言論。
客觀讓人接納
然而，值得注意的是，適度表現自信並非過分直接。太過直接的語氣，可能觸發對方的反說服雷達，引發逆火效應，使對方更堅信原有的信念。
這也是為什麼我們需要在說服過程中，適時地展現懷疑，保持客觀。
正確說服兩階段
那到底要何時保持主觀，何時展現客觀呢？
我們的表達方式應隨著對方的心理過程而變化。說服分成兩階段，在第一階段，以客觀和模糊的表達方式，可以使用規避語（可能、或許、大概），讓對方對新資訊的接納；而在第二階段，當對方已經開始認真考慮時，我們可以更主觀地表達觀點（顯然、絕對、保證），以增加說服力。
咒語三：問對問題
根據研究調查，在醫病互動中，病人對那些對其生活與各種經驗，提出更多問題的醫師，感到比較滿意，並認為他們是更優秀的醫生。沒想到，光是提問，就能提客戶高滿意度。因此，我們要介紹的咒語之一便是「問對問題」。
但問題來了！究竟什麼樣的問題才是好的問題？我們應該如何提問，才能夠真正牢牢抓住對方的心呢？
打蛇隨棍上
首先，書中提到了一個方法，即「打蛇隨棍上」。
這意味著在提問時，圍繞主題發問，跟著對方剛剛說的事情繼續問，不要離題。在對方提到愛吃美食時，深入問他喜歡哪一類的美食，而不是說你長得好像我媽之類的話。這種連貫性的提問方式，有助於創造正面的觀感，尤其在約會等情境中更為有效。
穩紮穩打
其次，書中提到的第二個建議是「穩紮穩打」。
這意味著在提問要循序漸進、由淺入深。自我揭露是建立親近關係的重要元素，但避免一開始就進行深度的靈魂拷問，以免造成對方的壓力。根據研究顯示，當人們在約會中提出深入的問題時，有助於創造積極的印象。
例如，不妨按照這樣的順序提問：
1. 「全世界的任何一個人都可以，你會最想邀請誰來共進晚餐呢？
2. 如果某顆水晶球可以告訴你，關於你，你的生命，你的未來，或是任何一件事情的真相，你會想知道什麼呢？
3. 如果今天晚上就是你的死期，而且你已經沒有再跟其他人溝通的機會，你會最後悔沒有把什麼事情告訴他？
「穩紮穩打」的提問方式，能夠在循序漸進中，增進兩人之間的關係，進而使影響對方變得更加容易。
咒語四：具體與抽象
傾聽，這個概念常常在我們的溝通中被提及，涉及到與他人的對話，理解他人所說的話，但究竟該如何讓人感受到真正的傾聽呢？
傾聽的三個前提
《如何讓人聽你的》這本書提供了明確的答案，共有三個前提：
首先，對方必須感受到你注意到他們所說的事情；其次，他們需要感受到你理解他們的話語；最後，你必須證明自己確實在聽。
因此，我們應主動地讓對方知道，我們不僅僅聽到了他們的話，還要透過回應，展現我們對他們說的事情的理解。
比方說，遇到對方抱怨時，不應只是表面性的回應，像是「哇，太誇張了」，雖然回應了對方的情緒，但卻沒有證明你聽進去了。相反的，應該更具體明確的回大，比如「什麼？你們副總遲到了45分鐘，太誇張了吧？」，這樣的回應代表你不僅聽到了，還在乎對方的感受。（但如果鹿希派再呼就不好了，欸！）
接下來，我要分享的是一個咒語，即「具體與抽象」。
具體的語言
比較具體的語言可以極大提高客戶滿意度，這在客服領域尤其明顯。客服人員使用具體的語言（例如：我去幫您找找您要的那件灰色襯衫），使顧客感到對方真正理解，這不僅增強了溝通效果，還使顧客覺得得到了實質的幫助。
當我們使用具體的語言時，可以更清晰地表達意思，而不是使用抽象的概念。比如，在描述一個商品時，說「裝置」不如說「手機」。在文字表達中，我們應該儘量將抽象的概念轉化為具體的描述，以促進更有效的溝通。
抽象的文字
假設你是一個天使投資人，手上有十億美金可供投資，有兩個公司向你提出投資建議。你會選擇哪一家？
一家公司是「一個讓人更輕鬆找到計程車的智慧型手機應用程式，藉由乘客與駕駛的媒合來縮短等待時間」；一家公司是「一款方便、可靠、每一個人都能輕鬆享用的交通解決方案」，後者雖然比較抽象，但卻更表達了潛力，因此實際上更可能獲得投資。（其實兩者都是指同一個公司 Uber）
這告訴我們，雖然具體的語言有助於理解和使主題更易理解，但在描述一件事情的潛力時，使用抽象的語言能夠展現更宏大的藍圖。因此，抽象和具體的選擇，取決於我們想要強調的重點和達到的效果。
咒語五：動之以情（情緒）
如果有人將咖啡灑在自己身上，我們對這個人會產生怎樣的印象呢？這種情況可能引起兩種截然不同的感受。有的人犯錯我們可能會覺得他太不小心，但有的人出糗反而覺得他很可愛。怎麼會這樣？
如果這個人的能力不好（或者你對他的印象本來就不好），當他不小心將咖啡灑在自己身上時，我們對他的印象是扣分。然而，如果這個人本的能力很好（或者你心中的印象很好），那麼他不小心將咖啡弄濕衣服時，我們反而可能會感覺他可愛，親切，甚至想要幫他一把。
這說明了對同一件事情，面對不同人，我們會產生的情緒差異。因此，情緒對我們對事情的判斷產生影響。
好比當我們要找一家餐廳吃飯時，看到不同餐廳下的評論，一家餐廳評論為「餐廳的用餐環境良好」，另一家餐廳評論則是「我喜歡這裡的餐點，很讚，真心推薦」。這時，我們更可能選擇具有情緒性評論的餐廳，因為情緒性的文字能夠鼓動人們的行動。
更有趣的是，當我們在看節目時，一直被廣告打斷的節目，卻可能讓我們覺得該節目更好看。這是因為被中斷的情緒感受更強烈，這種情況使得節目更引人入勝。
在寫作時，情緒的起伏和變化是重要的。這就是為什麼好的故事，就像搭雲霄飛車一樣，需要有情緒的起伏，讓讀者經歷高潮、低谷和反轉。例如：「從面試小編被打槍，到開一家社群行銷公司。從上台講話會結巴，到上課滿意度高達九成。」
情緒真的很著要，不僅影響著我們對事物的感受，還能夠激起行動和共鳴。在我的新書《文字力教練Elton知識變現爆款文案寫作的49堂課》中，我特別撰寫了三篇文章，探討情緒與文字之間的關聯。
咒語六：相似與相異
讓我們先談談一個有趣的例子——杰倫族。
原來周杰倫是一種「種族」，因為網路上有太多長得像周杰倫的人，所以戲稱為杰倫族。
有位賣蛋餅的老板，因為長相酷似周杰倫，使他一夕之間成為網路紅人。這位老板在與客戶互動時，以幽默風趣的回答贏得了眾多粉絲，例如當被問及蛋餅等待時間時，他回答「一首歌的時間」；被問及醬料時，他則說「不能說的秘密」，讓人留下深刻印象。
大眾對於熟悉的事物總是更容易產生共鳴，相似性帶給人熟悉感和安全感，讓人更願意與之互動。在創作中，相似性能引起共鳴，好比「這世界很煩，但你要很可愛」這樣的暖心小語；但相異性，使文字更加引人注目，帶來新奇感和刺激感，就像「別再減肥了，你醜不是因為你胖」這類的毒雞湯。
在寫作中，我們既要了解流行時事和網路用語，以表現相似性，也要展現自己的特色和文字風格，以突顯相異性。
相似與相異性的運用，能夠使文字更具有吸引力。透過巧妙的運用，我們可以在讀者心中留下深刻的印象，讓我們的文字更有影響力。
幾個帶有魔力的文字，就能創造出你想要的一切改變
約拿．博格。《如何讓人聽你的》
六大咒語，讓人聽你的！
在《如何讓人聽你的：華頓商學院教你用文字引發興趣、拉近關係、有效說服》這本書中，我們深入了解了如何運用文字的力量，以及文字所帶來的情緒影響。
從「身份認同、表達自信、問對問題、具體與抽象、動之以情到相似與相異」這六大文字咒語，提供了一個明確的指南，讓我們透過更精準的表達，創造更有效的影響。
正如約拿．博格所言「幾個帶有魔力的文字，就能創造出你想要的一切改變。」
接下來，鼓勵你在每一次打字時，都慎選所使用的文字，因為文字不僅僅是表達思想，更是一種影響力的展現。
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