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《文案訓練手冊》歷久不衰的文案經典，讓客戶就算不想買，也想看完你的文案
文案，就應該寫到讓人一句接著一句讀，直到讀完為止，這就是喬瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）說的「滑梯效應」。
曾有朋友笑著和我說，明知道我寫的文是在賣東西，但還是忍不住從頭到尾看完了。我想，這就是滑梯效應最好的證明。
如果你想寫出這樣的文案，《文案訓練手冊》就是你必讀的經典文案書。
為什麼推薦文案訓練手冊？
《文案訓練手冊》這本書彙整了美國廣告界傳奇人物、頂尖文案高手喬瑟夫．休格曼的文案寫作秘訣。
他認為嘗試解決問題時，不要設限。
當別人說「誰會用郵購買太陽眼鏡？」結果，他用文案，成功賣出千萬副太陽眼鏡；當別人說「怎麼可能用文案賣飛機？」結果，他用文案，把一台二手飛機用原賣出。
儘管作者活躍於70年代，但是他提出的許多文案寫作概念，到現在依然適用，我認為比紅皮書還更強大。
可惜的是，《文案訓練手冊》繁體中文版已絕版，只能買得到簡體中文版或者英文原版。
你可以閱讀、收藏這篇文章，了解這本書的重點精華。
頂尖文案高手怎麼看文案？
「文案就是讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」喬瑟夫．休格曼
文案的「第一句話」，應該吸引讀者繼續閱讀第二句話。
文案應該像溜滑梯一樣，讓讀者一讀就停不下來。
31個讓顧客買爆的心理誘因
1. 參與度：引發讀者的想像和感受，讓他們彷彿置身於使用產品情境中。例如，轉一轉、舔一舔，再泡一泡牛奶。
2. 坦然：真誠地向顧客揭露產品的優缺點，反而能提升信任度和說服力。 例如，哇金憨慢講話，但哇金喜在。
3. 誠信：展現可靠的形象，讓顧客感受到你的誠實和可信賴。避免使用誇張不實的說法，文案不能寫得像詐騙集團。不是詐騙集團都比你會賣，是因為詐騙集團毫無底線！
4. 信譽度：善用媒體、品牌、代言人和公司名稱來提升信賴感。例如，請吳鳳，代言接軌。
5. 價值與舉證：購買決策通常是受到「情感」驅使，再用理性來「合理化」，因此「文案要先打動顧客的情感，再提供支持購買決策的價值證明」。例如，錢沒有不見，只是變成你喜歡的樣子。
6. 購買正當化：為顧客提供一定要購買的理由，特別是高價產品更需要強調其價值。購買理由可以根據顧客需求來制定，例如省錢、健康或獲得讚賞。
7. 貪小便宜：利用特價和優惠來吸引顧客，但要確保低價不會降低產品的信譽度。要解釋低價的原因，例如促銷活動或回饋顧客，或者老闆剛剛走了（走去哪？）
8. 建立權威：透過公司名稱或設計稱號展現專業和權威，例如「台灣最大的家庭清潔服務公司」或「文字力教練 Elton」。
9. 滿意信念：提供試用期或退款保證，展現你對產品的信心，並消除顧客的疑慮。例如，承諾不滿意全額退款，甚至願意承擔寄回產品的費用。
10. 產品性質：清楚定義產品的本質、個性、特點和用途。例如，玩具是讓人享受遊戲的產品，情趣用品是讓人排遣寂寞的玩具。
11. 潛在顧客：深入了解你的目標客群，包括他們的性別、年齡、職業、興趣、價值觀、需求、渴望和煩惱。例如，當你拒絕過很多人，但遇到一個很喜歡的人，你就會知道你的報應來了。
12. 流行趨勢：掌握時下流行的話題和趨勢，並將其融入文案中，以吸引顧客的注意力。例如，韓國 Subway 找安主廚，用《黑白大廚》的方式拍廣告。
13. 時機：選擇適當的時機推出產品，透過市場測試，來了解顧客的反應。例如，在情人節時，很貼心的推出父親節優待。
14. 連結：將產品與顧客熟悉的知識、經驗或事物連結起來，讓他們更容易理解和產生共鳴。 例如，將汽車化油藥品比喻為汽車的維他命。
15. 一致性：讓顧客感受到產品與他們的價值觀和行為一致，鼓勵他們持續購買。例如，速食店經常使用加點方式、電商平台經常使用加購策略，來維持顧客購買習慣。
16. 符合需求：確保產品符合市場需求，並能解決顧客的問題或滿足他們的需求。例如，和比你胖的朋友一起吃消夜，可以減少95%的罪惡感。
17. 期望歸屬：人們購買某些產品，可能是為了滿足歸屬於特定群體的渴望。例如，購買勞斯萊斯，代表著地位和財富。
18. 渴望蒐集：利用人們喜歡蒐集物品的天性，推出系列產品或限量商品，刺激購買欲望。例如，麥當勞與獵人聯名熱血漫畫祭。
19. 好奇心：在文案中埋下好奇的種子，引發顧客想要了解更多資訊的慾望。例如，你知道早點結婚的好處是什麼嗎？（答案：離婚時比較年輕）
20. 急迫性：利用限時或限量的方式，營造出急迫感，促使顧客立即購買。例如，猜對手上拿的水果是什麼就嫁給對方…
21. 恐懼：利用人們對負面後果的恐懼心理，例如對疾病或損失的恐懼，來推銷產品。 例如，推銷健康產品時，強調疾病的危害性。
22. 立即滿足感：提供快速的出貨速度和回應時間，讓顧客感受到立即的滿足感。例如，當有人對你說「很討厭你」時，你要趕快回覆「對不起，我已經有討厭的人了，謝謝你的討厭，祝你以後能遇到更討厭的人。」
23. 獨家、稀有或獨特性：強調產品的獨特性和稀有性，讓顧客覺得購買後會顯得特別。 例如，推出限量版商品或提供客製化服務。
24. 簡單化：使用簡單易懂的語言和圖像，讓顧客輕鬆了解產品和服務。產品定位要清晰，服務內容不要太複雜。例如，要台灣人放棄諧音哏，已經Taiwan了！
25. 人味：在文案中加入人味和對話感，讓顧客感受到情感的連結。例如，使用第一人稱（我）或第二人稱（你）的語氣。
26. 說故事：利用故事來吸引顧客的注意力，讓他們對產品產生情感共鳴。故事可以是關於產品的起源、創辦人的理念，或是顧客使用產品的經驗。例如，商鞅知馬力，比干見人心。
27. 全腦訴求：運用理性、感性、直覺和感官等多種方式來吸引顧客。例如，使用數據和邏輯來證明產品的效用，同時也運用情感和感官的描寫來打動顧客。
28. 罪惡感：提供大量有價值的免費內容，讓顧客感到虧欠，進而提高他們購買產品的可能性。例如，提供免費的電子書、線上課程或諮詢服務。
29. 數據化：使用數據和統計數字來支持你的說法，增加文案的可信度。例如，使用「92%的醫師推薦」比「多數廚師都推薦」更具說服力。
30. 熟悉度：持續曝光你的產品，讓顧客對你的品牌和產品感到熟悉，進而提高購買意願。例如，周子瑜推出新歌《Run Away》時，社群平台上短期密集出現短片曝光。
31. 希望：暗示產品能幫助顧客實現夢想或改善生活，讓他們對未來充滿希望。例如，推銷減肥產品時，強調「瘦」完為止。
23 個立即奏效的文案元素
1. 字型：選擇清晰易讀的字型，並使用粗體字來強調重點資訊。
2. 第一句話：使用簡短、易讀且引人入勝的句子，吸引讀者繼續閱讀。 例如，以懸疑的場景或人物對話開頭。
3. 第二句話：延續第一句話的吸引力，並創造理想的購物氛圍。例如，提出一個與產品相關的問題，引發讀者的好奇心。（Elton補充：與受眾切身相關的產品賣點）
4. 段落提要：使用簡短的段落提要來區隔文案，並引發讀者的好奇心。
5. 產品說明：用簡單易懂的語言來描述產品的特色和優點。複雜的產品，簡單說明，簡單的產品，加入更多細節和情感。
6. 新功能：強調產品的獨特功能，並說明這些功能如何為顧客帶來好處。
7. 專業說明：使用專業術語和數據來展現你的專業知識，並提升顧客的信任度。例如，提供產品的詳細規格和技術參數。（Elton補充：使用專業術語仍需要補充口語化的說明）
8. 遇見缺點：主動提出產品的缺點，並誠實地說明解決方案。這樣做可以消除顧客的疑慮，並展現你的坦誠態度。
9. 解決缺點：提供克服產品缺點的方案，例如提供替代方案或延長保固期。
10. 性別：避免使用任何性別歧視的言論，並使用目標客群熟悉的語言和表達方式。
11. 清晰度：使用簡潔明瞭的語言，避免使用艱深難懂的詞彙。
12. 陳腔濫調：避免使用老套的說詞，例如「全世界引頸期盼」或「第一把交椅」。
13. 節奏：使用短句、押韻和分段等技巧，來創造文案的節奏感，讓閱讀更加流暢。（Elton補充：文字有韻律感，大腦更喜歡）
14. 維修服務：清楚說明產品的維修服務、保養方式和保固期限，讓顧客感到安心。
15. 實際情況：提供產品的詳細規格，例如重量、體積、容量、尺寸、顏色、香味、觸感、限制、速度、材質和產地等。
16. 試用期限：提供至少一個月的試用期，讓顧客有足夠的時間體驗產品。研究顯示，試用期限越長，退貨率越低。（Elton：這點在華人世界，我存疑）
17. 比價：將你的產品與競爭對手的產品進行比較，突顯你的優勢。
18. 產品見證：使用名人、專家或一般顧客的見證，來提升產品的可信度和吸引力。
19. 價格：將價格放在顯眼的位置，並清楚標示任何優惠或折扣。
20. 產品概括：在文案結尾處，再次概括產品的特色和優點，並鼓勵顧客購買。
21. 避免長篇大論：簡化文案，去除不必要的廢話，讓文案更精煉和流暢。文案可以很長，但必須言之有物。（Elton補充：既有料又有趣）
22. 方便訂購：提供多種訂購方式，例如線上訂購、電話訂購或親臨門市，讓顧客輕鬆購買。盡可能簡化訂購流程，例如提供快速結帳或免運費服務。
23. 懇請訂購：在文案結尾處，明確地懇請顧客訂購產品。例如，使用「立即購買」或「現在點擊按鈕，用最優惠的價格，取得ＯＯ商品」等呼籲性用語。
15 條讓文字有利的撰寫原則
1. 生活經驗與專業知識：文案寫作需要結合生活經驗和專業知識，才能寫出打動人心的作品。
2. 廣告要素的目的：廣告中的所有元素，包括標題、圖片和顏色，都應該引導讀者閱讀文案的第一句話。
3. 第一句話：文案的第一句話，應該吸引讀者繼續閱讀第二句話。
4. 購物環境：廣告設計和文案開頭，應該營造出舒適的購物環境，讓顧客願意花時間閱讀和了解產品。
5. 點頭同意：使用讀者認同的事實或觀點來開頭，讓他們在閱讀過程中不斷點頭同意，進而提高接受產品的可能性。（Elton補充：YES SET）
6. 滑梯效應：文案應該像溜滑梯一樣，讓讀者一讀就停不下來。 文案的開頭要足夠吸引人，才能引發讀者的閱讀興趣。
7. 不設限：不要自我設限，要勇於嘗試不同的寫作方式和銷售策略。（Elton金句：永遠不要為自己設限，別人口中的不可能，就是你的可能！）
8. 好奇心：利用好奇心來吸引讀者，例如在段落結尾留下懸念，或是提出引人深思的問題。
9. 銷售觀點而非產品：文案應該銷售的是產品的價值觀和使用體驗，而不是產品本身。
10. 醞釀過程：給自己足夠的時間思考和構思文案，不要急於求成。可以透過睡覺、運動或放空來激發靈感。
11. 文案長度：根據產品的複雜度和目標客群的閱讀習慣，來決定文案長度。高價產品通常需要較長的文案，來詳細說明其價值和功能。
12. 個人化：無論使用何種媒介，文案都應該針對個別讀者量身打造，讓他們感受到你的關心和誠意。
13. 符合邏輯：文案的內容應該符合邏輯，並且流暢易懂。可以預先設想讀者可能會提出的問題，並在文案中提供解答。
14. 精煉文字：不斷修改和潤飾文案，去除不必要的字詞，讓文案更精煉和有力。
15. 銷售治療而非預防：銷售能解決問題的產品，通常比銷售預防性產品更容易。可以強調預防性產品的治療效果，或是將其定位為解決問題的方案。
7 個優良文案的撰寫步驟
第一步，成為該領域的「專家」：讓你擁有更多點子。
第二步，了解潛在顧客的心理：關心他們的需求、渴望和煩惱。
第三步，設計標題和副標題：抓住注意力，第一句話很重要。
第四步，撰寫文案：只要動筆，一氣呵成，不要擔心犯錯，說明你的產品哪裡好，為什麼顧客需要。
第五步：文案編輯：檢查錯字，刪除多餘的內容。
第六步，自我醞釀：先別管文案了，躺平或者去玩。
第七步，檢查文案：休息後，再回頭修改，直到文案變得精煉為止。
跨越時代的經典文案書
《文案訓練手冊 The Adweek Copywriting Handbook》是一本經典的文案寫作心法，作者喬瑟夫強調以「滑梯效應」創造「好看的文案」，掌握心理誘因、文案元素，以及遵循有效撰寫原則，讓受眾從第一句話開始閱讀，一直讀，讀到最後買單。
別看這本書歷史悠久，它是一本跨越時代的經典文案書，值得我們反覆閱讀。
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