最推薦的10本商業文案寫作書：銷售、社群、品牌、電商文案

沒看過這篇文章先別急著買文案書。

文案早已不是廣告人的專屬技能，而是所有想要網路創業、想要經營自媒體的人，都需要擁有的能力。

身為文字力教練的我，文案自然也是我的守備範圍。

我寫文案、教文案、出了兩本文案書，也受邀掛名或專文推薦幾本文案書。

市面上所有的文案書籍，我幾乎都讀過了。

這一篇就來分享，我最推薦的 10 本商業文案寫作書，至少有一本適合你！

書單依推薦順序分享：

1. 《文案訓練手冊》

2. 《懂顧客心思的文案最好賣》

3. 《高說服力的文案寫作心法》

4. 《美國文案大師私房密技大公開》

5. 《好文案都有強烈的畫面感》

6. 《高影響力的美感文案學》

7. 《文案變現》

8. 《好文案決定你的商品賣不賣》

9. 《99.9%的人都會用的4000句文案懶人包》

10. 《鈔級文字》

Table of Contents

文案訓練手冊

➲推薦原因：

文案心法必備！《文案訓練手冊》是一本歷久不衰的經典文案心法書，作者喬瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）是文案頂尖高手，曾用文字賣掉飛機！

喬瑟夫認為嘗試解決問題時，不要設限。

當別人跟他說「誰會用郵購買太陽眼鏡？首先，大家都想試戴，此外也想買跟其他人不同的款式」結果他用文案賣了一千萬副太陽眼鏡。

「這本書已是『經典』地位：SEO 專家引用它、廣告專家引用它、文案專家引用它、文案專家引用的專家，也引用它。他對讀者心理、寫作技巧、說服成交的掌握與領悟，已經超越時間、科技的束縛。」SEO專家Jemmy

➲重點摘要：

文案是什麼？

「文案就是讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」喬瑟夫．休格曼

滑梯效應：

讀者必須無法抗拒你的文案，像從溜滑梯滑落一樣無法停止。

滑梯效應之精髓在於：讓你的讀者閱讀整篇廣告文案，創造滑梯效應的關鍵要素是你的文案開頭（第一句話），用故事或新聞做開頭，以吸引讀者。

第一句話：

第一句話必須簡短、易讀，讓人想讀下去，所有廣告中的要素，包含標題、圖片、顏色，只有唯一的目的：「讓你願意閱讀文案的第一句話」讀完第一句話，接著讀第二句話，直到把文案讀完。

➲缺點：

翻譯差，不好讀、難理解。

但跨越時代的經典文案寫作書，仍值得學習，可惜已絕版。

➤關於這本書的更多介紹：

《文案訓練手冊》歷久不衰的文案經典，讓客戶就算不想買，也想看完你的文案

懂顧客心思的文案最好賣

➲推薦原因：

本文案書作者德魯．艾瑞克．惠特曼（Drew Eric Whitman）兼具文案實務與教學經驗，曾為許多知名機構負責廣告策畫，包括寶馬在內多家世界500強企業，也一手打造美國廣告培訓班。

作者把消費心理學寫得很透徹，認為欲望未滿足就形成壓力。所以，他先教你先懂人心，再教你怎麼賣東西。

「想不到方法賣東西時，翻這本書就好。」創業家 Moco Lee

➲重點摘要：

➤需求來源：

八大生命原力（先天）

生存、享受生活、延長壽命
享受食物和飲料
免於恐懼、痛苦和危險
尋求性伴侶
追求舒適的生活條件
優越感、贏過別人、與人攀比
照顧和保護自己所愛的人
獲得社會認同

九種人類需求（後天）

取得資訊的需求
滿足好奇心的需求
抱持身體和周圍環境清潔的需求
追求效率的需求
便捷的需求
對可靠性或品質的需求
表達美與風格的需求
對經濟（利潤）的需求
對物美價廉商品的需求

➤免疫理論：

社會心理學家耶魯大學教授威廉．麥奎爾提出，可用來鞏固消費者對某個產品或服務的現有態度。

透過提出一個相對較弱的論點，誘導消費者為自己的立場辯護，從而強化其原有態度！

怎樣才能發動一場先發制人的攻擊，粉碎競爭對手的銷售主張？

關鍵在於，透過你的檢視讓潛在顧客發現，你希望他們知道的事情。

例如：我們的競爭對手告訴你，他們用的是新鮮的白乾酪，但他們沒有告訴你的示，他們買的白乾酪是預先打碎，裝在塑膠袋裡的；而我們每天早上都手工粉碎白乾酪。

類似這樣的文案，能造就出更多挑剔的消費者，而他們將偏愛你的產品。

➤改變客戶的認知：

或許我們一直以某種方式看待某事，但如果有人提供你一種看待它的新角度，信念就可能被改變。

不管用哪種技巧，都不能讓潛在顧客意識到你正試圖影響他們，要讓他們以為是自己做出的決定，這樣就不會傷害他們的自我意識。

當他們覺得這是他們自己的決定時，就更有可能在將來的行為中進一步鞏固這個信念。

➤推敲可能性模型：

中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服別人。大量提供各種事實、統計資料、證據、證書、研究報告和歷史檔案，並將它們融入你最有說服力的行銷文宣中。
周邊路徑：利用愉快的想法和正面的形象，或經由暗示所產生的聯想來說服人。在你的廣告裡填滿色彩繽紛、令人愉悅的形象，幽默或受人歡迎的主題，或找名人代言等。

採取周邊路徑說服讀者，如果運用得當，你不必讓消費者進行任何形式的深入思考，也能夠有效傳達廣告資訊。

➲缺點：

這本書都是國外的範例，和中文語境不同，需要自行轉化。

高道德標準的人可能會不喜歡書中某些論點，只要先做好心理準備，就能有所收穫。可惜已絕版。

高說服力的文案寫作心法

➲推薦原因：

新時代文案，完全取代紅皮書，作者安迪．麥斯蘭（Andy Maslen）引用腦科學原理，認為能否挑起「情緒」才是文案重點。

「如果你想成功，這本書請最少讀三次；如果想要評論文案，你也要讀它。裡面都是好東西，沒有一句廢話。」——Drayton Bird（被大衛．奧格威稱為「世界上最懂直效行銷的人」）

➲重點摘要：

➤TIPS

誘惑（Tempt）
影響（Influence）
說服（Persuade）
銷售（Sell）

1. 誘惑（Tempt）：

在透過文案引起潛在客戶的興趣之前，你必須給他們一個理由來閱讀你的文案。

請注意！此刻更關心的是試圖吸引住潛在客戶，阻止他們轉向其他的內容。

2. 影響（Influence）：

首先，給予他們你一開始承諾的內容，滿足他們的欲望或好奇心。

然後，你開始利用他們更深層次的動機。

請注意！此刻你仍然不會向他們推銷。

3. 說服（Persuade）：

你可以從講述關於一個與他們相像的人的故事，轉向講述一個關於他們自己的故事。

你將要使用論點、證明、例子和進一步的情感聯繫，來說服他們你的商品對他們的好處。

4. 銷售（Sell）：

現實銷售最好的方式是4R公式

Repeat 重複文案最初的故事
Remind 提醒潛在客戶商品的主要利益
Reassure 向前在客戶保證他們正在做正確的決定
Relieve 收益到手（拿到他們的錢）

➤七種文案陷阱：

專注於產品功能，而不是產品對讀者的重要性
懶惰
讓讀者覺得困惑
試圖娛樂讀者
沒有檢查錯誤
炫耀
未錯誤的讀者寫作

➲缺點：

外文翻譯書，閱讀起來難免覺得有點隔閡，但內容值得一讀。

美國文案大師私房密技大公開

➲推薦原因：

這本文案書雖然很少人知道，但作者雷．艾德華（Ray Edwards）提出的P.A.S.T.O.R.寫作框架很實用，讓你能用不強硬的方式推銷。

如果你已經學過很多文案寫作技巧，但不知道如何組織成一篇文案，試著套入他的寫作框架，就能打出一篇具有銷售力的文案。

「我見過最厲害的文案寫作老師。」《天王部落客教你把粉絲變成錢》暢銷書作者麥可．海亞特（Michael Hyatt）

➲重點摘要：

➤核心理念：

所有「你的目標讀者」
只要用「你的產品」
都能「解決他們的問題」
因為「解決問題的方法」

範例：所有嬰兒潮世代的人，只要用知識變現課程，都能在家建立自己的網路事業，因為這套課程會教你如何把知識變現金。

P.A.S.T.O.R.6步驟寫作框架

P：person（客群）、problem（課題）、pain（痛點）
A：amplify（代價）
S：story（故事）、solution（解決）
T：transformation（改變）、testimony（見證）
O：offer（方案）
R：response（回應）

➤告密型文案：

暗示背後有某種陰謀的時候用，證實讀者原本就有的某些猜測，馬上拉攏讀者和你站在同一陣線。

範例：你知道嗎？藥廠都用這幾招，讓你戒不掉他們的產品！

➲缺點：

本書作者簡介很少，只有寫「文案寫作大師」而已，就像這本書很少人知道一樣。

而只要讀過這本書，就能透過實用的內容，證明作者的實力。可惜已絕版。

好文案都有強烈的畫面感

➲推薦原因：

新媒體、社群文案必備！

本文案書作者是資深文案蘇芯，她是自媒體烏瑪小曼的作者，擁有多年大型網路公司像是網易、今日頭條等文案創作以及策劃的經驗，在這本書介紹了九個寫出爆款文案的技巧。

「《好文案，都有強烈的畫面感》作者使用書中大約一半的篇幅講述寫作技巧，除了引用經典廣告內容、個人案例外，還舉出許多文學作品中的例子，讓讀者精確地朝增強寫作能力的方向邁進。」黃思齊／「我是文案」創辦人

➲重點摘要：

➤畫面感：

畫面感只要越強烈，受眾就越省力，你跟他的之間隔閡，就會越小。

她是個愛美的女孩希望自己隨時都在完美狀態
v.s.
她是個愛美的女孩，每年用掉的面膜可以鋪滿20座泳池，購買的口紅連起來可以繞足球場一圈

➤詞彙力：

動詞是文案的脊樑：
一分鐘把毛孔裡的髒東西「震」出來

名詞的精髓在比喻：
把「雅詩蘭黛特潤超導全方位修護露」變成「小棕瓶」

形容詞跟副詞它是毒藥：
「高端的涵義」與「媽媽的拿手菜」，哪個比較好聯想與記憶？

➤情感需求：

人的情感需求有很多種類型，其實人們不僅追求愉悅，對那些引發傷感情緒的事物也同樣著迷。

更年輕的群體則喜歡從逗趣、呆萌、厭世的情緒中尋求認同感。

➲缺點：

雖然都是中文，但在閱讀案例時，仍能感到些許差異，放心，不影響學習。

高影響力的美感文案學

➲推薦原因：

市面少見的美感、品味文案教學，不流於俗套的文案寫作書，已有基本文案能力的進階學習選項！

作者黃思齊是「我是文案」創辦人。知名企業客戶包含BenQ、麥卡倫、台北捷運等。文章刊載於各大媒體。

「《高影響力的美感文案學》雖是本較偏向技術性的文案工具書，但具邏輯清晰的案例分享，閱讀起來並不吃力，甚至讓我閱讀當下，有種自己也能妙筆生花的期待感。」廣告投手 Parker Huang | 黃品榮

➲重點摘要：

➤品味文案：

所謂品味文案是「用文字精準勾勒想像的技術」。

為何需要品味文案？

1. 靠品味就能賣：品味需求日漸提升

2. 品味能提升銷量：銷售＝流量Ｘ轉化率Ｘ客單價

3. 品味就是品牌雛形：有品味才能建構受歡迎的品牌

4. 文字的優勢：創作快、好理解

5. 善用文化差異：讓場景更明確

➤重度玩家：

對一群具有相同嗜好的人來說，追求珍貴更像是對於工藝技術巔峰，以及知識深度地位的激烈競賽。

例如：製作程序多難達成、關鍵知識來自哪個理論、是誰突破現有認知而達成了流程改善的技術等，都能烘托出產品的專業價值。

分享理性客觀的專業訊息之外，還可以分享感性的體驗，單純地從感官層面來著手。

先讓自己從寫文案的角色釋放出來，回歸到純粹欣賞的角度，仔細與自己對話，思考這個產品的材質、顏色、設計手法帶給你什麼樣的感覺呢？

➤個人回憶：

回憶場景→有感覺→好懷念

個人回憶當中難以重現的事物和體驗也具有特殊性，要勾起消費者想要以購物來重溫難以重現的體驗，就要盡量在文案中寫出細節與差異。

例如看見極光、遇上瀕臨絕種動物，或再次見到已經拆除的建築等。

當我說到鮭魚的時候，有些人想到的是回家後媽媽端上桌外皮金黃酥脆的煎鮭魚；有些人想到的是迴轉台上一手拿下兩個的握壽司。

➤社交需求：

使用物件烘托身分地位。

通常人們會選擇模仿比自己地位還要高，卻又看似可能達成的形象。

確切具體的細節會讓讀者腦海中的想像更鮮明，如果要營造質感品味的想像，要用到的就是上流社會裡會出現的物件。

例如「燒著爐火的閣樓」就比「房間」來得好，「埃及棉床單」比「被單」來得好，「牛肝菌」也比「菇類」來得好。

➲缺點：

閱讀本書需要具備一定文案寫作基礎，文案新手讀起來可能比較難掌握。

文案變現

➲推薦原因：

電商文案必備！作者葉小魚原本只是月薪台幣15000元的月光上班族，藉由文案成功替自己增加了18倍月薪的收入。

➲重點摘要：

➤如何判斷文案？

「判斷是不是文案，重點看有沒有商業目的？」葉小魚

「文案工作的核心就是提高銷量。而且和銷售員相比，我們並不是直接跟用戶面對面的溝通，而是隔著電腦、手機屏幕，通過我們的文案跟他們溝通。溝通的目的，就是銷售。」葉小魚

➤四個文案創作的關鍵：

1. 說什麼：找到文案創作目標
文案要達到目標是什麼？要讓用戶知道什麼訊息？感受到什麼？發生什麼改變？

2. 對誰說：找到文案溝通對象
品牌在對誰說話？這些人都有哪些特徵？他們與我們的關係是怎樣的？

3. 在哪說：找到文案表現形式
廣告文案投放在哪裡？我們在什麼環境下與用戶說話？

4. 怎麼說：找到文案創作方法
基於上述三點說什麼、對誰說、在哪說的基礎上，思考如何表達？

➤4P長文案公式：

Picture：描繪
Promise：承諾
Prove：證明
Push：敦促

➲缺點：

範例文案的用字遣詞有時比較直接與浮誇，應用時可以根據消費者略作調整。

好文案決定你的商品賣不賣

➲推薦原因：

廣告文案必備！這本書是實戰經驗淬鍊的廣告文案寶典，生動有趣，又淺顯易懂！透過文案對比，讓讀者了解好壞文案的差異。

作者椹寛子於日本大型廣告代理商擔任文案寫手，經手各行業的廣告製作，包含食品；美容、飯店、醫院等，寫下的廣告文案超過三萬則，後來獨立創業！

➲重點摘要：

➤讓顧客覺得這就是在說我

例：致－賺得比 OL 時期還少的美容美體沙龍經營者

例：去年我想到的時候，父親節已經過了（伊藤洋華堂）

➤告訴顧客只是原地踏步那就太可惜了

Ｘ：每週一次，令人笑容滿面、美麗與療癒兼具的美容沙龍

Ｏ：偶爾去一次昂貴的美容沙龍，是不會變美的

➤好用句型範例：

解決煩惱句型：從ＯＯ邁向ＸＸ

例：從草莓毛孔邁向水煮蛋肌

例：從寫作地獄邁向寫作天堂

刺激慾望句型：決定選ＯＯ真是太好了

例：決定購入二手房屋真是太好了

例：能參加文字影響力最終回真是太好了

➲缺點：

這是我掛名推薦的文案書，難免有私心之虞。

這本書從日文翻譯過來，用語和台灣習慣略有不同，但我認為可以當作是跳脫現有框架的學習。

99.9%的人都會用的4000句文案懶人包

➲推薦原因：

工具書必備！這是我看過最齊全的文案工具書，比剁手指那本還完整。

「如果你每次都被指派寫文案都想破頭！不知該如何下手，那麼不妨可以試試如何透過這本書，更有效率寫出具基礎溝通效果的文案。」行銷武士道顧問總監小嚕

➲重點摘要：

工具書就是句型、範例大全，以下列舉幾個：

➤特色：

ＯＯ就只能說抱歉了

賣完就只能說抱歉了！高甜度栗子南瓜

➤情緒：

ＯＯ讓人忍不住微笑

柔軟的觸感讓人忍不住微笑！想放在臉上磨蹭

➤真實感：

ＯＯ％的ＸＸ

95%隔天會覺得感動的保濕乳霜。想要找回彈力肌的ＯＯ

➤目標：

從ＯＯ開始

40歲開始的肌膚抗老護理！ＯＯ還來得及

➲缺點：

像字典一樣齊全，既是優點，也是缺點，因為容易讓人眼花撩亂，但這本文案書倒是很好的文案懶人包。

鈔級文字

➲推薦原因：

這是一本文案寫作入門指導書籍，涵蓋「賣點、受眾、標題、誘因、信心、行動」六大主題，最適合文案新手。

過去市面上缺少系統化的文案教學，我所有的文案寫作能力，幾乎都是靠自行摸索學來。因為覺得以前很辛苦，所以後來我為文案新手寫了《鈔級文字》這本書。

很多人讀完之後，都覺得好讀、好學，能給你一個良好的閱讀體驗，也能放一本在身旁當作靈感庫。關於這本書的更多介紹。

「我擔心，寫完這本書的他，失業了！」暢銷作家／爆文寫作教練歐陽立中

「所有文案新手該會的寫作技巧都在這本書了。」《業務九把刀》作者林哲安

「我很喜歡《鈔級文字》這本精準有溫度的書。對我來說，它是『內向者的傳聲筒，外向者的擴音機』。」溝通學教練黃于華

➲重點摘要：

➤頭｜不只吸睛，更要吸金，現在起決戰標題！

5點標題設計：痛點、賣點、驚點、懸點、暖點

1. 痛點：描繪客戶遭遇的課題，帶來的煩惱與痛苦

冬天四肢冰冷，在家襪子穿兩層仍然感受不到自己的腳趾？

2. 賣點：你所提供的價值、優勢與特色

五步驟打動人心！人人都需要的談判新思維

3. 驚點：打破預期反應，或者提出爭議性的話題

你以為的寫作，不過是浪費時間

4. 懸點：創造懸而未決的答案，引起好奇

現在我成為講師，多虧那人當年一句話

5. 暖點：引發多數人的共同感受，或者代替受眾表達心裡說不出口的話

不是你的夢想太脆弱，而是我們的人生太唐突

➤尾｜告訴顧客：如果可以選擇，你比較喜歡哪一個？

在結尾處給受眾再一次選擇的機會，透過連結不同的情緒，營造一種情緒落差的氛圍，讓他內在面對一個「選擇時刻」，能促使他做出對自己有利的決定。

你想買一臺爛車？還是買一臺有品質的二手車？

現在，你可以繼續學習文案寫作，只是漂亮的文句，並不保證能反應出漂亮的業績。或者，你也可以現在採取行動，透過這3 小時的學習，從此讓文字成為你獨有的印鈔力！

➲缺點：

這是我的第一本書，基於當時寫作經驗淺薄，因此我對它並不滿意。

如果你已經有不少文案寫作經驗，這本書對你可能幫助有限；但如果你仍是文案小白，這本書應該能讓你有所啟發。