文案技巧｜設定情緒目標，寫出能重擊內心的行銷文案

當我們在撰寫行銷文案時，光是說清楚「產品是什麼」還不夠，更要讓受眾產生情緒與感受。

美國知名文案專家安迪．馬斯倫（Andy Maslen）在《Persuasive Copywriting: Using Psychology to Influence, Engage and Sell》一書中指出：

「情緒是文案的燃料。若你想讓對方採取行動，必須先讓他感受到什麼。」

換句話說，在撰寫行銷文案前，我們應先設定「情緒目標」：希望目標受眾讀完之後，有什麼樣的情緒反應？是熱血澎湃？還是感到焦慮不安？我們越清楚自己要引發什麼情緒，越能在語句中安排適切的語感與字詞，激發讀者採取行動。

Table of Contents

如何設定情緒目標？心理學六種基本情緒

心理學家保羅・艾克曼（Paul Ekman）曾歸納出六種「基本情緒」：
喜悅、憤怒、悲傷、恐懼、厭惡、驚奇。

這些情緒，幾乎是所有人都能理解與經驗的，因此可作為文案撰寫時的重要參考。你可以依據情境與產品，選擇其中一種作為主要情緒，搭配次要情緒進行「堆疊與轉折」，讓讀者一路被引導到最終行動。

六大基本情緒 × 文案應用對照表

基本情緒	可應用的文案場景	適合使用對象／品牌
喜悅	新品上市、品牌慶典、顧客見證	電商品牌、生活風格品牌、自媒體創作者
憤怒	市場不公、價值反轉、打破迷思	意見領袖、教育品牌、議題工作者
悲傷	同理失敗、陪伴過往、人生低谷	心理品牌、療癒商品、內容型KOL
恐懼	限時行動、錯過風險、未來焦慮	線上課程、保險理財、健康醫療業者
厭惡	拒絕陋習、反對手法、選擇正義	永續品牌、社會議題、倡議組織
驚奇	技術突破、非預期效果、新鮮體驗	科技新創、創意商品、體驗型行銷

你可以先從產品本身或內容目標，思考「我寫的這段文案，最想讓讀者感受到哪一種情緒？」，再決定語氣與用詞的設計方向。

實例解析：開課講師如何何用情緒文案吸引報名

以下這段文案，摘錄自當初我為【開課獲利方程式】所寫的招生文案：

我知道很多朋友，明明有內涵、有專業，更有熱血，想透過開課，把觀念、知識或技術分享出去，讓更多人受益，卻不知道該怎麼做！其實，不是你不專業，而是你不懂商業。
結果是，讓那些懂商業、卻不夠專業的人，占滿了開課的市場，更氣的是，他們還把錢都給賺走了……
這件事，不只是錢往哪裡流的戰爭，更是心往哪裡靠的爭奪！
想想看，如果每個人的心，都被錯誤的價值觀吸引，那將會是多麼可怕的一件事情？

分析：情緒堆疊的三部曲

共鳴與無力（第一段）：講師的心聲被說出來，產生認同感。
轉向憤怒（第二段）：指出市場的不公，引發不平與情緒張力。
導入價值恐懼（第三段）：讓對方思考後果，激發改變動機。

情緒目標設定為：「讓講師了解市場而感到生氣與不平，進而想參加課程改變現況」引導讀者從「同理 → 憤怒 → 焦慮 → 覺醒」，最後產生一種「我一定要學起來，不能再被邊緣化」的行動慾望。

文案撰寫三種常見錯誤提醒

一次設定太多情緒，讓受眾混亂無所適從。
．例如：你是不是對未來感到興奮？但也有點恐懼吧？就算是悲傷，也很正常，因為我們都曾錯過機會。不過沒關係，人生總有轉機。來吧，加入我們，現在就歡呼起來！
．問題：情緒來回跳動太快（興奮 → 恐懼 → 悲傷 → 鼓舞），讀者難以投入或產生一致感受，反而失去焦點）
忽略負面情緒的轉折出口，讓人陷入不舒服的停留。
．例如：你辛苦付出，卻沒有人看見。別人照樣紅，你卻默默無名。世界就是這麼不公平。
．問題：成功引發了「委屈與無力感」，但沒有提供出路或轉機，讓受眾陷在情緒低谷中，不利於行動轉換
錯用情緒：明明是要鼓勵行動，卻讓人更想逃避或無感。
．例如：如果你再不努力，未來就只能當個沒人記得的小角色，被社會淘汰，終究，人生一場空…
．問題：試圖以恐懼驅動行動，但措辭過於打擊信心，反而讓人產生逃避、防衛的情緒反彈

文案不只靠靈感，更要透過理解受眾心理、掌握節奏與轉折，這些都是進階文案技巧中必學的實戰要素。

小提醒：情緒設計不是煽情，而是牽引

撰寫文案不是為了「操作情緒」而煽情，而是讓情緒成為與目標受眾溝通的橋樑。

每一段文字，背後都應有明確的「目的情緒」，而不是寫完，再期待對方自己感受。與其全力描述產品，不如先讓讀者好好感受。

無論你是自媒體經營者、內容創作者，還是自由講師，情緒目標的設定，都將是你的第一個文案寫作要點。

下次寫文案前，不妨先問自己一句話：「我希望受眾在讀完這段文字後，心裡浮現什麼情緒？」

別用文案教育客戶，而是讓對方有感；想讓人有感，就要先用對的情緒開門。

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