行銷文案｜你寫對文案了嗎？8大應用場景與文案類型撰寫建議

文案長什麼樣子？就看文案出現在哪裡。

同一個品牌、同一則行銷訊息，在社群平台和電視媒體上的文案，絕對不可能一樣。

因應不同的應用場景、不同的目標受眾，都有不同的撰寫策略，所以產生不同的文案類型。

常見的文案類型：廣告文案、品牌文案、社群文案、銷售文案、知識型產品銷售文案、電子報文案、網站文案、影片腳本文案等等。

別相信一套文案走天下的說法（你能想像在 APPLE 官網上出現「老闆人生登出，跳樓大拍賣」這樣的文字嗎），我自己也根據不同文案類型，規劃不同的教學內容。

這篇文章要帶你從實戰角度，一次搞懂行銷文案，在不同平台上的特色、表達，讓你知道文案怎麼寫、怎麼用。

一、廣告文案：抓住眼球、留下印象、激發行動

廣告文案就是用於廣告的文案。屬於戰術層級的文案類型。

當你在滑手機，看到一則廣告，文案寫「整個城市都是我的咖啡館」不但抓住了人們的眼球，你還知道這是7-11的咖啡廣告，想想是不是今天去買杯咖啡？這就是廣告文案的魅力。

廣告文案的重點是在極短時間內，吸引注意、留下印象、引導行動。

常見應用包含：

• 電視、平面、廣播廣告
• FB／IG 贊助廣告
• Google 關鍵字廣告（SEM）
• YouTube 影片廣告

由於篇幅限制，廣告文案必須很精彩，要用最短的句子，把品牌訴求打進人心。在網路上，更重視行動呼籲的連結，像是「現在就馬上訂購，錯過就只好說抱歉囉！」這種勸敗文案。

📄 應用範例：創業者想推新品牌商品，在 Meta 廣告投放前，先測試 3 種風格的廣告文案標題，找出最能引發點擊的一句。

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二、品牌文案：讓受眾喜歡你、信任你

品牌文案就是塑造品牌形象的文案。唯一屬於策略層級的文案類型。

品牌文案通常以敘事風格為主，分享生動的品牌故事，而非死板板講述歷史，讓受眾對品牌產生「感覺」，覺得喜歡你、信任你。

品牌文案常見於：

• 品牌故事
• 品牌價值主張
• 品牌標語、口號

寫法重點：

• 呈現品牌的「起點」與「承諾」
• 展示價值觀與生活態度（非功能）
• 用具象場景與人物互動建立情感連結

📄 應用範例：食品品牌描述自家工廠是三合院、每天有婆婆準備茶水，塑造「有人味的品牌印象」。

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三、社群文案：建立關係，營造好感

社群文案就是出現在社群平台上的文案。屬於戰術層級的文案類型。

在 FB、IG、Threads 上，文案的目標往往不是直接賣東西，也不是單純傳遞資訊，而是建立「互動感」與「認同感」。

社群文案的常見策略，第三點我講課時必放：

• 文字要口語化，偶有贅字冗詞也沒關係。
• 常用時事話題，或幽默網梗創造吸引和共鳴。
• 標題決定點擊率、內容決定心佔率、金句決定轉發率。

📄 應用範例：自由接案者在 Threads 上寫：「還記得你第一次接案收錢的感覺嗎？」帶動經驗交流、增加貼文互動率。

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四、銷售文案：把人說動，讓人想買

銷售文案就是為了短期促成而生的文案。屬於戰術層級的文案類型。

銷售文案是我研究很久的文案類型，以前也開課分享過：如何創造第一次看到就買單？即使他從來不認識你。

銷售文案因為出現在著陸頁上，又稱著陸頁文案，專門為單一產品設計長篇的說服內容，通常數百字、到數千字、到上萬字都有。

目的是引導訪客完成特定行動，例如下載資料、註冊線上研討會或直接購買產品。

用於電商購物網站的產品訂購頁時，著重於清楚呈現商品特點、實用性及價值，並配合優惠資訊，提升立即購買的誘因。例如，「防水耐磨雙肩包，今天下單再享免運費！」

銷售文案不是在「說明」，而是在「說服」。你要講的不只是產品的功能，而是產品能帶來什麼價值、創造什麼生活上的改變，如果錯過會造成什麼損失？

銷售文案要從四個方向切入，掌握這四點就能寫好一篇銷售文案：

• 解決問題：幫你省時間、省錢、省力、省心
• 情感共鳴：讓你感覺被理解、被支持、變更有自信
• 價值堆疊：少講產品功能，多談產品價值，與附加價值
• 限時優惠：創造稀缺感與急迫性，才能讓人馬上下單

高轉換率的銷售文案常見於：

• 一頁式銷售頁
• 課程活動報名頁
• 產品訂購網頁

📄 應用範例：「文字布局」線上分享會的招生文案，一開始就點出痛點，並暗示解決方案：「有的人經營自媒體好幾年，每月辛辛苦苦，卻只有幾百、幾千的收入，Elton 告訴你如何透過文字布局，創造多元的市場機會，讓你未來越做越輕鬆？」

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五、知識型產品銷售文案：賣課程、服務必備

知識型產品銷售文案就是以知識型產品為標的文案。屬於戰術層級的文案類型。

我出了一本書《知識變現爆款文案》，寫了12萬字，就是在談這種文案類型。

知識型產品銷售文案適用於課程、顧問服務、電子書等，以知識型內容作為產品的文案撰寫。賣課程可稱為課程文案、招生文案，推活動可以稱為活動文案。

文案除了介紹產品內容，更強調講師的專業性與信任感，因為目標受眾不只關心內容，更在意是否值得投資時間與金錢。

這類文案常引用學員見證、實際案例或具體成效，強化信任基礎。

知識型產品銷售文案：

• 四癮架構：吸引、導引、勾引、上癮
• 文案標題：主標呈現價值＋副標具體說明
• 心得見證：成果、感受、多元

📄 應用範例：文案標題就是課名：「文字影響力（主標）＋涉及潛意識溝通的文字技術（副標）」

六、電子報文案：讓收件人開信、點擊

電子報文案就是透過emai傳遞行銷訊息的文案。屬於戰術層級的文案類型。

電子報行銷平常經營內容行銷，培養信任感，在適當時機時，在做行銷推廣。

我開過《電子報毒心術》課程，雖然很多年了，但我發現電子報行銷，從以前到現在，本質上沒有變化。

Email 文案的核心目標是讓收件者「開信」，沒有點擊主旨開信，一切都白費力氣。

電子報文案寫法要點，第一點最重要：

• 主旨是關鍵，要在一秒內抓住注意，讓受眾點點擊開信
• 內容要像和朋友一對一說話，避免制式的模板句型
• 結尾要有 CTA：回信、點擊、下載……

若能搭配自動化行銷系統或，能針對不同名單測試不同主旨與開信時間，提高成效。

📄 應用範例：《文字力週報》信件主旨：「昨天才談心想事成，今天戶頭就多了一筆收入」，有故事轉折，但未明說，吸引點擊。

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七、網站文案：把訪客變顧客，讓流覽變留存

網站文案就是用於網站行銷的文案。屬於戰術層級的文案類型。

網站文案就是你的「數位導覽員」。沒人招呼的情況下，它要自己把話講清楚，還要說服對方採取行動。

網站文案會包括：

• 吸睛元素：清楚的分類與吸睛的標題
• 價值元素：展示專業價值的知識型文章
• 信任元素：客戶見證、購買保證、品牌資訊
• 行動元素：CTA按鈕（聯絡我們／馬上索取／現在購買）

📄 應用範例：自媒體講師架設個人品牌網站，讓潛在學員認識，引導報名線上課程。

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八、影片腳本文案：讓人停留，把影片看完

影片腳本文案就是針對廣告影片、短影音等影音媒體所撰寫的文稿。除了品牌故事影片腳本之外，多屬於戰術層級的文案類型。

其實我個人更喜歡稱影片腳本或文稿，而不是影片文案，因為覺得這樣比較精確。

但是，現在大家拍片時，都把影片的文字內容稱為文案，說腳本、文稿的人，反而少，所以就我跟風了。而且影片的文字，也有商業目的，說它是文案，好像也行。

現在是短影音時代，特別注重「零禎起手」、情緒價值和呼籲行動，需在開場幾秒內抓住觀眾，並透過情感敘事加強連結，推動行動。

寫短影音的文稿要特別注意：

• 零禎起手：開場一秒就要鉤住眼球
• 情緒價值：中段傳遞能創造情緒的訊息（最好用故事或對話）
• 行動呼籲：結尾給明確行動（分享、點擊、追蹤）

TikTok、Reels、YouTube Shorts 都是這類文案發揮的舞台，要有節奏感、要能想像畫面。

📄 應用範例：講師拍 Reels，第一句開場：「為什麼大多數課程都賣不好？」30 秒內講完 3 大錯誤，最後引導私訊了解更多。

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總結：文案沒有萬能，只有剛剛好

不同文案類型，對應不同任務與平台——沒有一招打天下，但每一種都有它存在的理由。

重點整理：8 種文案應用對照

• 廣告文案：快速吸睛、引導行動
• 品牌文案：建立形象、傳遞價值
• 社群文案：互動經營、增加黏著度
• 銷售文案：強力說服、解決疑慮
• 知識型產品銷售文案：報名課程、預約服務
• email文案：精準溝通、養成關係
• 網站文案：提供價值、引導聯繫
• 影片腳本文案：強烈節奏、激發興趣

正如行銷心理學大師 Robert Cialdini 所說：「人們不是在聽你說什麼，而是在回應你讓他感受到什麼。」這句話也點出文案的本質——不是堆砌資訊，而是喚起感覺、引發行動。

不管你是文案新手、創業者，還是自媒體經營者，搞懂場景、寫對文案，才能做出有效的行銷。

不同身分與目的，從哪種文案開始最好？

如果你不知道從哪裡開始，這裡提供三種入門建議：

• 如果你是創業者或網路賣家，廣告文案與銷售文案適合你：讓廣告能被看見、被點擊，讓商品能賣出去。
• 如果你是想建立個人品牌的自由講師：品牌故事文案適合你：不只賣產品，也想讓人記得你，從說出你的品牌信念開始。
• 如果你是自媒體經營者與內容創作者，知識型產品銷售文案適合你：做一堂線上課程，把它賣出去，讓你的價值轉換成儲值。